《控制》一開始就把植入作為電影創(chuàng)作的一部分
 

行業(yè)新特點(diǎn)：品牌客戶已不再死盯植入

品牌營銷進(jìn)入3.0時代 導(dǎo)演對植入態(tài)度明顯軟化

 

    植入廣告帶來的費(fèi)用能夠分擔(dān)制作成本，因此大部分制片方都對其極有好感。但由于品牌方的介入往往會帶來諸多限制，因此影片的導(dǎo)演對于植入就變成了恨大于愛。早前就有傳聞，馮小剛曾在多年前拍完一段植入廣告的戲份后，痛砸片中場景。無獨(dú)有偶，2010年姜文也拒絕了廣告客戶拋來的橄欖枝，禁止《讓子彈飛》植入?？墒请S著電影產(chǎn)業(yè)的高速發(fā)展，以及導(dǎo)演的“盈利意識”增強(qiáng)，也讓大家對于植入廣告的態(tài)度有所軟化。

 

    作為新導(dǎo)演，曾經(jīng)拍攝過《海南雞飯》、《控制》等電影的畢國智也發(fā)表了自己的看法。畢國智透露，這部由吳彥祖主演的電影《控制》之所以選擇在11月末上映，正是為了配合植入方——某品牌汽車在廣州車展的新車發(fā)布。而在植入要求方面，畢國智坦言，汽車品牌方確實要求過鏡頭數(shù)，但未硬性規(guī)定場景和情節(jié)，“以前拍電影的時候，我對于廣告植入比較頭疼，但是由于《控制》一開始就把植入作為電影的一部分來創(chuàng)作，所以設(shè)計得比較自然。這次的廣告植入不再僅僅只是展示商品，而變成了電影的內(nèi)容。”

 

    除了電影人逐步接納植入廣告，并努力使之與電影本身融合外，廣告營銷在2013年也呈現(xiàn)出極速井噴的新特點(diǎn)。對此王一飛認(rèn)為，“中國品牌內(nèi)容營銷已經(jīng)進(jìn)入了3.0時代！純粹做1.0的客戶已經(jīng)基本沒有了，在目前的電影市場上，80%的客戶都在采用3.0的營銷模式。”王一飛進(jìn)一步解釋道，“所謂1.0是指單純植入。2.0則有了線上線下的互動，但只針對單一項目?，F(xiàn)在的3.0時代，我們會根據(jù)企業(yè)的需求，設(shè)計全年的品牌營銷策劃，然后再去選擇全媒體。”王一飛表示，植入廣告有時間周期的限制，基本1年以后才能看到效果，因此在這1年間，我們會幫助客戶做聯(lián)合宣傳、公關(guān)活動、產(chǎn)品促銷等。”

 

    在《私人訂制》中也出現(xiàn)了品牌營銷的新模式，王一飛透露，“比如我們代理的一款旅行箱包，在片中并未植入廣告，但我們會用《私人訂制》的概念去做一些線下傳播，實際上這是我們非常推崇的一種模式，這種方式在好萊塢的運(yùn)用是最多的，叫做聯(lián)合宣發(fā)。”

 

    藝恩咨詢副總裁侯濤也認(rèn)為，“植入廣告僅僅是整個營銷中的一個觸發(fā)點(diǎn)。如今的品牌娛樂營銷也可分為三階段：影片上映前的90天，品牌利用明星、海報落地等資源進(jìn)行宣傳；第二階段電影通過影院放映進(jìn)行品牌展示；第三階段在電影上映后，品牌仍可利用電視、網(wǎng)絡(luò)以及硬廣進(jìn)行推廣。”但侯濤認(rèn)為，國內(nèi)的品牌方缺乏娛樂營銷意識，其中一個重要的原因就是影視劇的植入廣告沒有一個準(zhǔn)確的衡量標(biāo)準(zhǔn)，而正是由于缺乏相應(yīng)的評估體系，所以品牌方對于植入仍然保持著審慎的態(tài)度，“我認(rèn)為目前品牌娛樂營銷在整個廣告產(chǎn)業(yè)，仍只占極小的一部分。”