《熊出沒(méi)•奇幻空間》將破5億  展現(xiàn)“全民大IP”養(yǎng)成記

 

2016年不少I(mǎi)P電影慘淡收?qǐng)?，催生?ldquo;談IP色變”。作為《熊出沒(méi)》系列的第四部作品，《熊出沒(méi)·奇幻空間》憑借良好的口碑上座率持續(xù)走高，多日上座率第一，在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中奪得生存空間，目前票房4.92億，創(chuàng)造了該系列動(dòng)畫(huà)片的最佳成績(jī)，成為僅次于《大圣歸來(lái)》和《大魚(yú)海棠》的國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫(huà)電影票房季軍，找到了“全民大IP”的正確打開(kāi)方式。

 

有專(zhuān)業(yè)人士指出：“從《熊出沒(méi)•奇幻空間》看到了《熊出沒(méi)》IP巨大的商業(yè)價(jià)值，幕后團(tuán)隊(duì)在影片內(nèi)容和視效制作上的努力使電影逐漸擺脫‘低幼動(dòng)畫(huà)’的印象，向‘全民IP’轉(zhuǎn)型，《熊出沒(méi)》IP的產(chǎn)業(yè)未來(lái)不可估量。”

 

而《熊出沒(méi)·奇幻空間》之所以備受歡迎，演變成為“全民大IP”，與其脫離低齡化的嘗試關(guān)系密切：首次以真人角色動(dòng)漫化進(jìn)入三維動(dòng)畫(huà)，更具張力和可觀性，推動(dòng)影片的品質(zhì)進(jìn)入一個(gè)全新階段；在劇情和結(jié)構(gòu)上的精雕細(xì)琢，實(shí)現(xiàn)了孩子及成人多層面的感情共鳴。另外，參考前三部《熊出沒(méi)》影片的觀影數(shù)據(jù)，20-39歲的用戶(hù)在購(gòu)票用戶(hù)中占據(jù)主導(dǎo)地位，幾乎囊括了大學(xué)生、未婚上班族、已婚等各年齡階段的群體，而為了全面覆蓋目標(biāo)群體，春節(jié)檔后影片在全國(guó)開(kāi)設(shè)多場(chǎng)“上班族節(jié)后治愈專(zhuān)場(chǎng)”、“開(kāi)學(xué)焦慮癥治愈場(chǎng)”等特色看片場(chǎng)，觸達(dá)年輕女性白領(lǐng)、大學(xué)生等一眾具有達(dá)標(biāo)性的群體，同時(shí)也邀請(qǐng)到專(zhuān)業(yè)鑒片團(tuán)“藤井樹(shù)觀影團(tuán)”、“吐槽電影院觀影團(tuán)”、“蛙哥漫畫(huà)觀影團(tuán)”進(jìn)行專(zhuān)場(chǎng)觀影，贏得了不同年齡階段群體的優(yōu)質(zhì)口碑，獲得熱捧。而除此之外，第三方在線(xiàn)票務(wù)平臺(tái)基于大數(shù)據(jù)應(yīng)用的精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)推廣也起到了錦上添花的作用。

 

數(shù)據(jù)引導(dǎo)營(yíng)銷(xiāo)，為影片 “具體問(wèn)題具體分析”

 

2014年起，《熊出沒(méi)》系列一直保持著一年一部大電影的節(jié)奏，而作為此系列第四部影片的《熊出沒(méi)·奇幻空間》，如何運(yùn)用好系列電影的影響力，將《熊出沒(méi)》打造成為國(guó)產(chǎn)動(dòng)漫的大IP，則顯得尤為重要，且從國(guó)民這個(gè)大層面出發(fā)，覆蓋面廣且精準(zhǔn)觸達(dá)的電影宣發(fā)體系，更是影片的核心訴求。出于這一點(diǎn)，微影時(shí)代作為《熊出沒(méi)·奇幻空間》的聯(lián)合出品方及聯(lián)合發(fā)行方，以數(shù)據(jù)為引導(dǎo)，形成了一套“具體問(wèn)題具體分析”的營(yíng)銷(xiāo)策略，為影片IP搭建成長(zhǎng)的體系。

 

背靠著微信錢(qián)包及QQ錢(qián)包兩個(gè)超級(jí)流量入口，微影時(shí)代累積了大量的用戶(hù)消費(fèi)數(shù)據(jù)，也讓微影時(shí)代大數(shù)據(jù)能力在《熊出沒(méi)·奇幻空間》IP形成過(guò)程中的發(fā)揮了重要作用。鑒于影片塑造IP影響力的需求，微影時(shí)代采取了有效聯(lián)動(dòng)的營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)作，以“QQ+微信”兩大平臺(tái)、渠道+受眾兩條線(xiàn)形成的數(shù)據(jù)引導(dǎo)的電影宣發(fā)策略，推動(dòng)了影片IP的養(yǎng)成、影響力的積淀。

 

其一，通過(guò)娛票兒票房分析APP可以看到，《熊出沒(méi)·奇幻空間》的微信指數(shù)在春節(jié)檔期間高達(dá)111718，娛票兒想看指數(shù)達(dá)405327，考慮到影片本身的“歡樂(lè)、老少皆宜”的特性，以及節(jié)日固有的合家歡特點(diǎn)，微影時(shí)代因地制宜地推出合家歡套票，鎖定了同類(lèi)型影片的目標(biāo)觀眾，實(shí)現(xiàn)了前期在核心觀眾中的影響力觸達(dá)。

 

 

其二，在QQ平臺(tái)上，微影時(shí)代針對(duì)學(xué)生階段“好玩、互動(dòng)”的特點(diǎn)，搭乘了QQ2017“LBS+AR”天降紅包活動(dòng)，連續(xù)4天在全國(guó)369個(gè)城市425萬(wàn)個(gè)入口發(fā)放了海量觀影紅包，據(jù)統(tǒng)計(jì)，這次活動(dòng)中有近7000萬(wàn)個(gè)觀影紅包被領(lǐng)取到QQ卡券。另外，微影時(shí)代還推出了“年年有娛票兒”互動(dòng)游戲，結(jié)合“flappy bird”游戲形式，派送豐厚的過(guò)節(jié)紅包禮，完成了大部分目標(biāo)群體的覆蓋，推動(dòng)了影片春節(jié)期間口碑的有效積淀，帶來(lái)了初七之后甚至情人節(jié)白領(lǐng)階層等成人的票房轉(zhuǎn)化。

 

此外，對(duì)影片的用戶(hù)觸達(dá)，微影時(shí)代不單單從渠道入手，更是針對(duì)受眾本身的差異性下足功夫。根據(jù)娛票兒票房分析APP數(shù)據(jù)顯示，女性用戶(hù)以62%的優(yōu)勢(shì)成為影片購(gòu)買(mǎi)的主要決策者，而一般女性用戶(hù)對(duì)明星、萌寵的高關(guān)注度，則是影響力頗高的營(yíng)銷(xiāo)點(diǎn)。熊大熊二和光頭強(qiáng)現(xiàn)身明星選座，則讓購(gòu)票的女性用戶(hù)得到了愉悅的購(gòu)票體驗(yàn)。也正是因?yàn)閷?duì)女性用戶(hù)的精準(zhǔn)把握，以及女性用戶(hù)的高占比，讓《熊出沒(méi)·奇幻空間》在為期七天的春節(jié)檔結(jié)束后，仍舊針對(duì)白領(lǐng)女性群體開(kāi)展深度挖掘與培養(yǎng)。

 

 

從首部2.47億票房，到第四部的5億元票房，《熊出沒(méi)》系列累計(jì)票房目前已超過(guò)12億元，成為目前中國(guó)動(dòng)畫(huà)中最大的IP之一，不僅贏得了大量的正向口碑，也為中國(guó)IP電影發(fā)展的一次有益的嘗試，期待未來(lái)能夠擁有更多像《熊出沒(méi)》這樣的原創(chuàng)優(yōu)秀IP，為中國(guó)電影市場(chǎng)的繁榮注入更多的動(dòng)力。