對差異性產(chǎn)品統(tǒng)一定價(jià)，其實(shí)這在許多行業(yè)都存在，比如體育比賽的門票，比如音樂CD的銷售或mp3的付費(fèi)下載。這里面存在一些共通的經(jīng)濟(jì)學(xué)原理，但電影票這種產(chǎn)品，仍有其自身特殊的地方。

　　電影票定價(jià)是個非常復(fù)雜的經(jīng)濟(jì)行為，怎么做更好，以及為什么是現(xiàn)在這個樣子，目前在學(xué)術(shù)界都無定論。

　　世界上絕大多數(shù)國家的電影院，當(dāng)前都實(shí)行的是「統(tǒng)一票價(jià)制」，即不分影片大小、不分時(shí)間場次、不分座位優(yōu)劣，一律實(shí)行統(tǒng)一的票價(jià)。當(dāng)然在具體實(shí)踐中，還是存在一些差別，比如一些國家事實(shí)上實(shí)行上午半價(jià)制或非周末半價(jià)制、特定日期半價(jià)制，或不設(shè)劃位，或提供各種優(yōu)惠措施等，但大體原則上，電影院仍然不會根據(jù)影片的吸引力高低，明顯地調(diào)整票價(jià)高低。

　　這是現(xiàn)狀。但我認(rèn)為需要搞清楚的是，這種現(xiàn)狀的形成有其歷史緣由，也并非絕無可改。

　　歷史上，不同的國家，在不同的階段，于不同的產(chǎn)業(yè)條件下，電影票的定價(jià)存在相當(dāng)多的模式。這里主要以美國為例，略微展開討論。

　　今天這種統(tǒng)一定價(jià)的策略，起源于1972年的《教父》。但統(tǒng)一定價(jià)這種做法，《教父》之前就源遠(yuǎn)流長，美國電影歷史上有過兩次。

　　第一次是愛迪生的「電影視鏡」偷窺秀，其票價(jià)為固定的一分錢或五分錢，每個人對著一臺機(jī)器，看的節(jié)目一般不超過一分鐘長。但1896年后，盧米埃爾的大規(guī)模放映模式改變了電影觀看的形式，也改變了電影定價(jià)的策略，差異化開始出現(xiàn)。直到1905年，鎳幣劇院在北美興起，重新確立了電影票的統(tǒng)一定價(jià)法。彼時(shí)電影成為一種大眾化的娛樂消費(fèi)，統(tǒng)一定價(jià)有利于簡化交易手續(xù)，加速觀眾的流動。而且這個時(shí)期的電影生產(chǎn)開始被愛迪生為首的托拉斯所壟斷，形式上是標(biāo)準(zhǔn)化的單本劇，產(chǎn)品差異性不大，統(tǒng)一定價(jià)容易讓人接受。

　　但這種情況在二十年代之后的片廠時(shí)代發(fā)生了改變，好萊塢片廠開始發(fā)展結(jié)合了制作、發(fā)行、放映的垂直壟斷結(jié)構(gòu)，這使得電影票定價(jià)策略和上游生產(chǎn)的聯(lián)動更加緊密。電影本身形態(tài)趨于豐富，片廠開始提供差異化的影片產(chǎn)品，片廠一般將所生產(chǎn)的影片按照吸引力高低分為A、B、C三級，票價(jià)有所差異。這里的A、B、C和我們常說的A級片、B級片有一定相似之處，但不完全是一回事，它主要強(qiáng)調(diào)的是票價(jià)上的區(qū)別。那時(shí)候的影院也按照片廠隸屬關(guān)系、位置和裝修，分成不同等級和輪次。等級和輪次不同的影院，放映的影片級別也不同，當(dāng)然票價(jià)也就不同。

　　1948年的「派拉蒙裁決」宣布片廠和影院的聯(lián)營為非法，也就廢止了很多影院經(jīng)營策略，但唯獨(dú)按照輪次和影片等級區(qū)分電影票價(jià)的方法不在限定之列，仍然得到允許。

　　但是，不同等級之間的電影票價(jià)差距仍然在不可逆轉(zhuǎn)地縮小。我們知道，從二戰(zhàn)結(jié)束那年開始，好萊塢達(dá)到有史以來的巔峰，然后在電視等等的競爭下迅速陷入二十多年的衰退期。用經(jīng)濟(jì)學(xué)上的話說，觀眾對電影的需求減少了，好萊塢片廠肯定要縮減供應(yīng)，也就是減少原來的B級和C級影片的生產(chǎn)。產(chǎn)品等級差異淡化了，價(jià)格差異勢必也會淡化。核心觀眾群也在縮小，并因此變得剛性，也就是說，看電影的始終是那批人，即使電影院賣貴一點(diǎn)，還是他們來看。而且因?yàn)锽級和C級影片供應(yīng)減少，影院的輪次體系崩潰了，這同樣會促使票價(jià)梯級差距縮小?？偠灾?，平均票價(jià)一時(shí)間漲得厲害。

　　盡管如此，在五、六十年代，電影院仍按照習(xí)慣區(qū)分普通影片和超級大片，并對超級大片漲價(jià)處理。此外，不同的座位、不同的時(shí)間段上的價(jià)格差異也未完全消除。為了吸引對價(jià)格敏感的弱消費(fèi)能力群體，學(xué)生價(jià)和長者價(jià)也是那段時(shí)間推出的。

　　直到1972年《教父》上映?！督谈浮肥瞧呤甏跏浊恢傅某壌笃?，我們不知道它的發(fā)行公司派拉蒙是否在幕后操縱了全美電影院的定價(jià)，應(yīng)該是有，不然很難解釋電影院的統(tǒng)一行動，但這種行為在當(dāng)時(shí)的法律上肯定是值得商榷的。

　　全美電影院一致決定對《教父》實(shí)行相同的價(jià)格，由此美國的電影票進(jìn)入統(tǒng)一定價(jià)時(shí)代，大片小片終于一個價(jià)了。

　　美國的電影院實(shí)行統(tǒng)一定價(jià)和多廳影院的普及是幾乎同步的，也許后者不是導(dǎo)致前者的充分條件，但很難說這兩件事沒有關(guān)系。電影院擴(kuò)容，影廳數(shù)量增加，場次相應(yīng)增加，換句話說，好位子增加了，觀眾不需要去「搶」有限的幾個黃金位子，隨時(shí)走進(jìn)電影院都可以看到想看的片，而且對觀眾對號入座的監(jiān)控變得更難，所以按照座位區(qū)域不同區(qū)分定價(jià)的做法消失了，對不同影片區(qū)別價(jià)格似也沒有必要。

　　但是，人們難免要問，統(tǒng)一定價(jià)的做法從七十年代至今，實(shí)行了三四十年，難道就沒人想過改變嗎？改變一下，是否會帶來更高的收入呢？

　　電影票價(jià)是電影院決定的，大多數(shù)人會這么覺得。但改變統(tǒng)一定價(jià)的阻力，恰恰不在電影院，而是更多在上游的發(fā)行方。電影院作為第一線的經(jīng)營者，對零售價(jià)格的變化應(yīng)該最為敏感，它沒理由壓根沒想過改變。

　　事實(shí)上美國曾有個別影院試過靈活浮動定價(jià)，但很快受到來自發(fā)行方的壓力，有的再也接不到大片，有的被要求提高分賬比例，于是無法堅(jiān)持嘗試。

　　對各方來說，現(xiàn)階段維持統(tǒng)一定價(jià)制度是最能夠接受的，理由也有很多。試舉若干：

　　如果實(shí)行電影票差異化定價(jià)，在上下游企業(yè)之間，也就是發(fā)行方和影院為了各自謀求自身利益最大化，他們在獨(dú)立決策中確定的產(chǎn)品價(jià)格會高于邊際成本，造成雙重邊際效應(yīng)，最終對雙方都造成損失。有人會問電影院和發(fā)行方的利益不是根本一致的嗎？還真未必，比如電影院可能為了追求更高的人次，降低票價(jià)，通過更高的爆米花銷量來彌補(bǔ)收入，但對發(fā)行方來說，這樣做總收入未必提高，而爆米花的利潤一分錢也進(jìn)不了它的口袋。

　　從消費(fèi)者也就是觀眾的角度來說，實(shí)行價(jià)格差異化，有降價(jià)就有漲價(jià)。消費(fèi)者能夠接受因?yàn)槌杀旧仙龓淼臐q價(jià)，但不一定能接受因?yàn)樾枨笞兓瘞淼臐q價(jià)。比如可口可樂曾試過在自動售賣機(jī)上按照不同天氣條件調(diào)控可樂價(jià)格，熱的時(shí)候賣得貴，冷的時(shí)候賣得便宜，引起消費(fèi)者的反對，無法實(shí)行。如果推廣到電影票上，熱門大片賣得貴，冷門小片賣得便宜，這可能會打破消費(fèi)者和服務(wù)提供商之間已經(jīng)形成多年的默契。觀眾已經(jīng)接受了統(tǒng)一定價(jià)策略，他們相信影院上映不同電影所消耗的成本是差不多的，憑什么有的片賣得貴呢？

　　實(shí)行浮動定價(jià)，得有一個前提，要能較準(zhǔn)確地預(yù)估需求彈性。但因?yàn)殡娪霸洪L時(shí)間實(shí)行統(tǒng)一定價(jià)，業(yè)內(nèi)也缺少相應(yīng)的評估經(jīng)驗(yàn)，所以風(fēng)險(xiǎn)很大。一部電影的受歡迎程度是難以提前判斷的，上映之前誰也不敢肯定。若是上映之后發(fā)現(xiàn)之前的定價(jià)不準(zhǔn)怎么辦？再改會帶來更多的麻煩，突然漲價(jià)或許會激怒觀眾，突然降價(jià)則是釋放影片不好的信號。所以，穩(wěn)定的電影票價(jià)成了對電影產(chǎn)業(yè)巨大風(fēng)險(xiǎn)性的一種平衡。

　　在浮動定價(jià)制度下，觀眾會自動把票價(jià)視為影片質(zhì)量好壞的指標(biāo)，所以如果價(jià)格浮動，會導(dǎo)致需求不穩(wěn)定。最后越是便宜的影片，觀眾越不敢去看，形成惡性循環(huán)。這在一定程度上和今天觀眾的消費(fèi)習(xí)慣變了有關(guān)。若是在半個世紀(jì)以前，看電影是默認(rèn)的全民首選娛樂形式，反正要看電影，至于看什么，其實(shí)不那么重要，所以電影分不同質(zhì)量等級是可以接受的。但在今天，看電影是一次精心策劃的社交活動，所有人都想看同時(shí)段最好的那部，對影片的選擇就變得非常重要。

　　另外，如果觀眾預(yù)期影院會在稍后降價(jià)，那么他會有意識地推遲觀影時(shí)間，這會徹底打破「首周末」對電影發(fā)行的重大意義，產(chǎn)生更大的不確定性。

　　其他一些次要因素，還包括增加影院排片和運(yùn)營的成本，乃至要提高對串場的監(jiān)控等等。

　　但我個人認(rèn)為，每一條反對改變統(tǒng)一定價(jià)制的理由其實(shí)都可以被推翻。第一，電影史上不是沒實(shí)行過差異化定價(jià)，雖然今時(shí)不同往日，但未嘗不可復(fù)制歷史；第二，其他產(chǎn)業(yè)實(shí)行差異化定價(jià)成功的所在多有，電影票不一定不行。

　　有的國家有成功的先例，比如在日本，據(jù)說《侏羅紀(jì)公園》上映時(shí)，其票價(jià)比其他電影要貴三分之二，觀眾欣然接受，影片票房豐收。

　　但說來說去，要改變電影票的定價(jià)方法，勢必改變發(fā)行商和影院之間已然錯綜復(fù)雜的利益分配現(xiàn)狀，這將是一場過于復(fù)雜的博弈，誰也不敢保證自己能比以前獲益更高，也就沒有人愿意主動嘗試了。