電影公司通過觀眾調研定位電影的目標觀眾

    電影營銷這種動用各種元素和手段去讓觀眾知曉一部電影，使他們萌生觀看這部電影的欲望，進而化作實際消費行為的過程，是決定電影能否實現(xiàn)市場價值的關鍵。在好萊塢近百年的產業(yè)發(fā)展史中，一整套對觀眾深具誘惑力的營銷制度奠定了其稱霸世界電影市場的基礎。而這套制度的一大特點便在于營銷活動是基于周密的市場調研進行的。電影公司通過觀眾調研“定位電影的目標觀眾，并確定什么樣的廣告和推廣活動能對這些目標觀眾產生效果，而避免發(fā)出模糊或不相關的訊息。”尤其對于好萊塢主流電影而言，上億美元的制片成本使它們必須小心謹慎，進行觀眾調研成為電影業(yè)主管們尋求安全感的一種方式，希望能借助調查分析了解一部電影的優(yōu)勢和弱點，從而采取相應的營銷手段在市場中占據(jù)有利地位。另一方面，觀眾調研也是電影業(yè)主管們處理與電影主創(chuàng)關系所依托的一種工具，基于觀眾調查所得到的數(shù)據(jù)往往能讓商業(yè)決策對藝術創(chuàng)作的影響更具說服力。

 

    1920年代開始，針對觀眾的市場調研已開始在好萊塢逐漸發(fā)展起來了。一些發(fā)行商開始在影院的廁所里安排訪問員，與剛看完電影的觀眾交談了解他們的感受，用以評估電影市場前景的預映制度也開始建立，但在觀眾抽樣方面還不像后來那般科學。到1930年代，隨著現(xiàn)代民調奠基者George Gallup在政治民調和印刷媒體受眾調查領域發(fā)展出了一套科學的方法，好萊塢制片廠的主管們也逐漸對這套方法表現(xiàn)出了強烈的興趣。在1939到1950年間，Gallup的公司受邀為多家大制片廠和獨立制片商進行過多達5000次的調查。到二戰(zhàn)后，實證調研在好萊塢的運用已比較廣泛，包括預映后征詢觀眾的意見，就觀眾對某些電影的知曉度和興趣度展開調查，調查觀眾對電影廣告的印象等，以致米高梅的分析師Leo Handel已能編撰出電影調研方法和技巧的目錄了。新的方法也不斷涌現(xiàn)，如在看重調研的哥倫比亞影業(yè)創(chuàng)始人Harry Cohn的主導下，哥倫比亞影業(yè)1950年代引進了一種新的電子系統(tǒng)記錄觀眾觀影時的反應，參與調研的觀眾坐在有操縱桿的座椅上，當他們在觀影過程中感覺不錯時，便向右動操縱桿，如果感覺糟糕，便將操縱桿搖向左邊。他們的運動軌跡會生成一條曲線，告訴制片廠主管哪些段落得到了欣賞，而哪些部分值得改進?？偟膩碚f，好萊塢電影市場研究在二戰(zhàn)后的蓬勃發(fā)展主要有兩方面原因。一是電視的發(fā)展給電影業(yè)帶來了很大的沖擊，觀眾人次開始下降，各制片廠希望找到辦法留住觀眾。另一方面，隨著電影業(yè)與華爾街和銀行業(yè)的關系日益緊密，制片廠需要讓自己在運營看上去更科學和可靠，以吸引金融資本。

 

    到1960、70年代，隨著好萊塢大制片廠逐漸被并入企業(yè)集團，市場研究進一步受到重視。因為這些企業(yè)集團的主營業(yè)務并不是影視，而是其它消費產品，高管們往往并不是電影人出身，而是做營銷出身的職業(yè)經理人，電影對他們而言是一個陌生而且充滿了風險的領域。他們希望能讓電影項目的運作更具可控性，而市場研究成了他們達到這一目的以及更好地管控電影人的手段。另一方面，好萊塢在這一時期也經歷著劇烈的轉型，在1960年代之前，電影的上映時間往往長達數(shù)月，發(fā)行商并不會花很多錢來進行廣告轟炸，只會在報紙和廣播中進行少量的廣告。但到了1960、70年代，大制片廠開始縮減產量，將更高的賭注壓在大制作電影上，并開始采取大規(guī)模發(fā)行的策略，同時在上千家影院上映，電影在影院的生命已非常短暫，成敗往往只系于首周末。據(jù)統(tǒng)計，有65%-70%的好萊塢電影在首周取得最高票房，盡管發(fā)行規(guī)模往往是在第二周達到最大。這種情形對電影營銷也提出了更高的要求，發(fā)行商需要斥下巨資展開猛烈的廣告攻勢，其目的是是驅使盡可能多的觀眾在首周末去觀看電影。這種營銷，正如一位片廠主管所說：“很像競選的攻勢，不僅要打動民眾支持候選人，還必須策動民眾在投票日那一天投票給候選人。”為了保證營銷效果，發(fā)行商開始倚重市場調研方法，對廣告和其它宣傳材料的有效性進行評估。一些大電影公司更開始從消費者研究領域聘請高管，例如這一時期擔任20世紀?？怂构局鞴軓V告、推廣和研究的副總裁Jonas Rosenfeld就來自制藥公司Bristol-Meyers的研究部門，迪斯尼和華納兄弟的營銷副總裁Dana Lombardo和Richard Del Belso也都在廣告研究領域有很豐富的經驗。

 

    到1980年代，一整套觀眾調研的流程已幾乎成為好萊塢的標準配置了，每個規(guī)模較大的電影公司都設有專門的預算用于觀眾調研。在1992年《紐約時報》的一篇報道中，行業(yè)分析師Jeff Logsdon估計在每年票房前200位的電影中至少有75%的電影進行過觀眾市場調查。一些專門從事電影市場調研的公司也開始成長壯大，其中最為成功的是成立于1978年的全國研究集團（National Research Group），由畢業(yè)于哈佛法學院的Joseph Farrell創(chuàng)辦，他將觀眾跟蹤調查、焦點小組試映和對電影觀眾的人口學分析這些方法系統(tǒng)地帶進了電影業(yè)，迅速成長為好萊塢最為重要的市場調查公司。其提供的調查報告逐漸為各大制片廠所采納，用以確定發(fā)行日期、調整營銷策略，有時候更涉及電影內容的調整。這家公司后來被尼爾森集團收購，到2004年時已在12個國家開展業(yè)務。除了NRG之外，成立于1985年的MarketCast及2000年創(chuàng)辦的OTX research（Online Testing Exchange）等公司也發(fā)展起來。如今，好萊塢各大制片廠每年委托這些公司進行調研的預算已達上億美元。

 

    總的來說，當代好萊塢電影營銷中針對觀眾的調研已發(fā)展出7種主要的類型，包括概念測試（concept testing）、標題測試（title testing）、定位研究（positioningstudy）、試映（test screening）、廣告測試（advertising testing）、跟蹤調查（tracking survey）和離場調查（exit survey）。這些調研組成了一個相對完整的體系，滲透于影片從前期發(fā)展到發(fā)行的各個環(huán)節(jié)。