《小時代》堆砌奢侈品渲染物欲
 

    近些年，隨著植入廣告市場的火熱，涌現(xiàn)出一批居中服務(wù)片方、品牌的公司，負責為影視劇找廣告、為品牌植入影視劇等。在這些廣告商的眼里，對品牌來說，目前的植入廣告市場雖好，但風險也不小。

 

風險一：投資好萊塢 理念不同步

 

    曾助力某消費類電子品牌植入《鋼鐵俠3》的某公司傳播執(zhí)行董事介紹，近年來，中國品牌在好萊塢大片中做植入廣告的訴求越來越高，也有越來越多的好萊塢大片向中國企業(yè)拋出橄欖枝。然而，一些中國品牌對植入的要求比較淺層，停留在給錢、露臉等方面，而像《變形金剛》、《鋼鐵俠》等超級大片看重的不是經(jīng)濟收入，而是品牌在電影推廣上的貢獻，“比如在《鋼鐵俠3》中，漫威對于植入合作伙伴有著具體的要求。電影五月份上映，三月份就要開始洽談推廣方式，傳遞電影上映信息。而用這種推廣方式，是補充了電影推廣的需求。”

 

    此外，一位電影市場研究專家透露，好萊塢電影中植入廣告的價格與其預期票房有關(guān)，像《變形金剛4：絕跡重生》、《復仇者聯(lián)盟2：奧創(chuàng)時代》等影片都是未拍先紅的熱門大片，“這類影片的植入廣告起步價都是百萬美元級別。”而這一價格比國產(chǎn)大片的植入廣告費用往往要高出六七倍。

 

風險二：導演不配合 檔期不靠譜

 

    因電影《我愿意I DO》與某飾品品牌的深度合作屢屢獲獎的某傳媒公司CEO表示，《我愿意I DO》在廣告植入的方式、尺度等方面確實有不足之處，但探索電影深度整合營銷之路的嘗試不應被否認。她認為，看似遠離市場的文藝片其實更需要營銷。而導演“清高”對待植入廣告，不是一種科學的態(tài)度，一味將電影產(chǎn)品扔向市場，坐等賺錢，很不明智，“整合營銷并不是為了植入廣告而編故事，而是在一部電影的命運中事先預估到它的困難和機遇，然后趨利避害，這是團隊作戰(zhàn)的協(xié)作，不是帶著銅臭的妥協(xié)。在美國，三分之二的電影業(yè)收入來自于增值部分，包括植入式廣告、衍生后產(chǎn)品開發(fā)等等，這是一條產(chǎn)業(yè)鏈，線上與線下的結(jié)合才是完美的。其實扎眼的植入，不但觀眾看著厭煩，商家也不滿意，越有創(chuàng)意的植入越容易讓客戶接受。”

 

    對品牌來說，導演、檔期是廣告植入的一大風險。業(yè)內(nèi)人士介紹，制片人和品牌已經(jīng)把協(xié)議簽訂了，但是導演就是不同意植入，最后不得不毀約的例子也常出現(xiàn)。比如《天機·富春山居圖》，雖然最終票房過了3億，但因為導演延期了快一年才拍完，最后服務(wù)公司承擔了因為違約賠償給客戶的損失。

風險三：方式太生硬 反起副作用

 

    北京某傳媒有限公司總經(jīng)理介紹，預期票房在一個億以下的電影，品牌最好不要投，“如果達不到一億票房以上，品牌做植入的意義不大，因為觀影人次非常有限。”有數(shù)據(jù)顯示，在今年電影廣告市場中，只有預計上映場次達到兩萬場、上座率達到70%的電影，才會受到廣告商青睞。他介紹，公司之前曾經(jīng)接到《小時代》代理廣告植入的邀請，但他看過小說之后，發(fā)現(xiàn)“沒法做”，因為《小時代》所渲染的浮華和物欲都是用奢侈品堆砌的，但國外大牌不會投國產(chǎn)電影，而中國品牌又跟電影努力所營造的氛圍脫節(jié)，最后放棄了這個案子。而品牌在電影植入中的話語權(quán)最難控制，所以公司甚至會在前期參與一部分投資，相當于“買斷”的誠意金。