《老男孩之猛龍過(guò)江》的每一個(gè)環(huán)節(jié)都有互聯(lián)網(wǎng)的參與
 

　　在咖啡館里聊電影是很多傳統(tǒng)電影人的習(xí)慣。越來(lái)越多的互聯(lián)網(wǎng)人走進(jìn)了他們聚集的咖啡廳，電影業(yè)已經(jīng)開(kāi)始承認(rèn)并擁抱這一新生力量。在多個(gè)電影論壇、微信群里，經(jīng)常會(huì)看到傳統(tǒng)影業(yè)的人呼叫優(yōu)酷、愛(ài)奇藝、騰訊視頻等網(wǎng)絡(luò)視頻公司人士，主動(dòng)尋求合作。

　　“時(shí)代不一樣了，我們必須承認(rèn)互聯(lián)網(wǎng)確實(shí)能夠影響到觀影人群。”一位小有名氣的電影投資人說(shuō)，“我們能夠做的是聯(lián)合互聯(lián)網(wǎng)公司一起做大價(jià)值鏈，而不是站在互聯(lián)網(wǎng)的大門(mén)外。”

　　攻破電影營(yíng)銷

　　北京市北三環(huán)安貞橋南側(cè)的環(huán)球貿(mào)易中心11層，一間名為“土豆映像”的會(huì)議室簡(jiǎn)約明亮。合一影業(yè)CEO朱輝龍常在這里接待前來(lái)洽談合作的電影公司。“最近一兩年，尤其是今年，主動(dòng)找我們談合作的電影公司明顯多了。”他說(shuō)。

　　朱輝龍出身福建，年近四十，精瘦干練，濃眉大眼，棱角分明。他操著一口略帶南方口音的普通話，語(yǔ)速很快。2006年加入優(yōu)酷的朱輝龍一直在電影圈里打滾，與許多導(dǎo)演、制片、演員甚至電影學(xué)院的教授相熟，被圈里人昵稱為“大龍”。今年8月，優(yōu)酷成立獨(dú)立的電影公司合一影業(yè)，他出任CEO。

　　9月上旬，朱輝龍剛在土豆映像與一家電影公司談好一個(gè)項(xiàng)目。這家電影公司希望優(yōu)酷拿出優(yōu)質(zhì)資源和營(yíng)銷能力配合進(jìn)行一部新片的整體推廣。這家電影公司開(kāi)出200萬(wàn)元的價(jià)碼。

　　“這筆收入雖然不大，卻是對(duì)網(wǎng)絡(luò)視頻平臺(tái)在電影產(chǎn)業(yè)鏈上價(jià)值的認(rèn)可。”朱輝龍坐在財(cái)新記者對(duì)面感慨，“兩三年前，幾乎沒(méi)有電影公司愿意花錢(qián)在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷上，大部分人給我們打電話都是要求上個(gè)頭條。現(xiàn)在不同了，雙方坐在一起談，怎么推廣怎么制造話題怎么打線上線下配合，最后拿出項(xiàng)目方案來(lái)。”

　　PPTV內(nèi)部人士回憶說(shuō)，兩三年前電影公司還很強(qiáng)勢(shì)，沒(méi)人愿意給網(wǎng)絡(luò)視頻公司投錢(qián)做電影宣傳推廣。反而是網(wǎng)絡(luò)視頻公司追著電影公司給獨(dú)家版權(quán)、片花、藝人專訪，以豐富網(wǎng)站內(nèi)容，增加流量。“對(duì)于電影公司來(lái)說(shuō)，搞互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷、推廣只是大餐之后的甜點(diǎn)，電影公司吃也可以，不吃不會(huì)餓死人。”

　　優(yōu)質(zhì)獨(dú)播版權(quán)自2010年開(kāi)始就被視頻網(wǎng)站奉為“流量發(fā)動(dòng)機(jī)”，主流網(wǎng)站都在搶版權(quán)。以UGC（用戶生產(chǎn)內(nèi)容）起家的優(yōu)酷也不例外。財(cái)報(bào)顯示，2010年優(yōu)酷花在內(nèi)容上的成本為8270萬(wàn)元，約占全年總收入的21%，比2009年增加了10個(gè)百分點(diǎn)；2011年，這一數(shù)字高達(dá)2.434億元，約占全年總收入的27%。

　　優(yōu)酷采購(gòu)的版權(quán)中包含大量的精品電影內(nèi)容。朱輝龍從中模糊地看到了電影在互聯(lián)網(wǎng)上發(fā)展的機(jī)會(huì)，他最先想到的是付費(fèi)電影。“當(dāng)時(shí)，很多人都擔(dān)心在免費(fèi)已成習(xí)慣的互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，付費(fèi)電影做不起來(lái)。優(yōu)酷主動(dòng)找中國(guó)電影制片人協(xié)會(huì)秘書(shū)長(zhǎng)王鳳麟，希望中國(guó)電影制片人協(xié)會(huì)能夠推動(dòng)網(wǎng)絡(luò)電影付費(fèi)。后來(lái)談付費(fèi)電影如何定價(jià)，我們不能定得太高，就參考當(dāng)時(shí)盜版碟的價(jià)格，一般一部電影花5塊錢(qián)就可以在網(wǎng)上看。”

　　2010年11月，優(yōu)酷開(kāi)始試水付費(fèi)電影模式。朱輝龍記得，第一部上線的電影是華納的《盜夢(mèng)空間》，即便是如此火爆的大片，一天也只能收到幾百塊錢(qián)。

　　當(dāng)時(shí)優(yōu)酷還沒(méi)有想到電影營(yíng)銷，整個(gè)團(tuán)隊(duì)想方設(shè)法地剪輯片花、做海報(bào)，做電影的推廣預(yù)熱，只是單純地想著增加免費(fèi)電影點(diǎn)擊率，為網(wǎng)站貢獻(xiàn)流量，同時(shí)推動(dòng)付費(fèi)電影的收入增加。

　　“前兩年，優(yōu)酷的電影團(tuán)隊(duì)做得非常艱難，和影視公司打交道也比較被動(dòng)，比如請(qǐng)明星，都要排很長(zhǎng)時(shí)間隊(duì)。”優(yōu)酷內(nèi)部人士透露。

　　不過(guò)，正是這些接觸，優(yōu)酷漸漸在電影領(lǐng)域積累了自己的影響力，和土豆合并后市場(chǎng)份額排第一，規(guī)模效應(yīng)更大。前述電影投資人介紹說(shuō)，在優(yōu)酷上做宣傳的電影點(diǎn)擊率高，宣傳效果好。

　　優(yōu)酷迎來(lái)第一筆真正的電影營(yíng)銷合同是在2012年。朱輝龍記得很清楚，當(dāng)時(shí)，一家好萊塢電影公司的老總來(lái)北京考察電影市場(chǎng)，隨機(jī)問(wèn)十名電影觀眾走進(jìn)電影院的原因，六七位觀眾給出的答案是看了優(yōu)酷土豆的電影預(yù)告片。這位老總于是決定，以后在中國(guó)上映的所有影片全部都要在優(yōu)酷土豆上投廣.告。

　　《少年派的奇幻漂流》成為首個(gè)試水電影。優(yōu)酷不僅為它提供了15秒的貼片廣.告，還大力推廣預(yù)告片、幕后花絮，點(diǎn)擊量達(dá)數(shù)千萬(wàn)。這部電影上市32天，在中國(guó)創(chuàng)下了5.7億元票房。

　　很難準(zhǔn)確估算出優(yōu)酷土豆對(duì)《少年派》票房的貢獻(xiàn)，但從此以后，國(guó)內(nèi)外電影公司紛紛效仿。接觸到更多電影資源的優(yōu)酷土豆開(kāi)發(fā)出新的推廣渠道，最具影響力的是《星映話》。這檔2012年底上線的訪談節(jié)目每周一期，每期選一部電影，邀請(qǐng)主創(chuàng)人員、電影明星做深度對(duì)話。目前，《星映話》總播放量超過(guò)8億，平均每期有逾1000萬(wàn)播放。

　　朱輝龍透露，現(xiàn)在，優(yōu)酷土豆已經(jīng)與二三十家電影公司達(dá)成合作，合同規(guī)模從幾十萬(wàn)至幾百萬(wàn)不等，年收入達(dá)到數(shù)千萬(wàn)元。同時(shí)，優(yōu)酷的網(wǎng)絡(luò)院線也漸入佳境，趕上高峰時(shí)一天收入就過(guò)百萬(wàn)元，比如韓寒導(dǎo)演的《后會(huì)無(wú)期》剛在網(wǎng)絡(luò)院線上張的頭幾天，每天都有百萬(wàn)元左右票房。

　　胃口不止于做推廣

　　很快，僅僅給電影在網(wǎng)上做做宣傳已不能滿足互聯(lián)網(wǎng)公司的胃口。朱輝龍稱，希望三年內(nèi)，通過(guò)合一影業(yè)這個(gè)平臺(tái)，使互聯(lián)網(wǎng)和電影產(chǎn)生化學(xué)反應(yīng)，讓電影的每個(gè)環(huán)節(jié)都感覺(jué)到互聯(lián)網(wǎng)的能力。

　　投資是一步。從2013年初開(kāi)始，優(yōu)酷董事長(zhǎng)古永鏘就時(shí)常以聯(lián)合出品人的身份出現(xiàn)在電影片頭。迄今最能體現(xiàn)這種“參與每一個(gè)環(huán)節(jié)”想法的，是今年7月10日上映的《老男孩之猛龍過(guò)江》。

　　幾乎從拍攝大電影這一想法誕生開(kāi)始，《老男孩之猛龍過(guò)江》導(dǎo)演肖央就想到了與自己很有淵源的優(yōu)酷。

　　2010年，優(yōu)酷為了推品牌、拉流量，聯(lián)合中影策劃了“11度青春”系列微電影活動(dòng)，邀請(qǐng)11位新銳導(dǎo)演圍繞“80后的青春”這一主題各自創(chuàng)作一部短片。肖央自導(dǎo)自演了《老男孩》，在優(yōu)酷平臺(tái)上一炮而紅，點(diǎn)擊量超過(guò)8000萬(wàn)。

　　2012年，雙方一拍即合，決定聯(lián)手殺到大電影市場(chǎng)。這也成為優(yōu)酷第一次拿出真金白銀投的大電影，投資規(guī)模在千萬(wàn)元以上。

　　《老男孩之猛龍過(guò)江》主創(chuàng)人員之一的劉犇介紹，優(yōu)酷沒(méi)有過(guò)多干涉劇本創(chuàng)作，創(chuàng)意大多由肖央完成。不過(guò)，優(yōu)酷提供的數(shù)據(jù)顯示，《老男孩》微電影里的主角肖大寶、王小帥具有一定影響力，肖央就在劇本里保留了這兩個(gè)人物形象，一些故事情節(jié)也由此展開(kāi)。為了延續(xù)《老男孩》效應(yīng)，最終片名也定為《老男孩之猛龍過(guò)江》。

　　優(yōu)酷針對(duì)《老男孩》的粉絲群做了一個(gè)大規(guī)模的數(shù)據(jù)調(diào)查，發(fā)現(xiàn)關(guān)鍵詞“音樂(lè)”“夢(mèng)想”最受粉絲青睞，分別被提及150萬(wàn)次、100萬(wàn)次，由此建議肖央圍繞“夢(mèng)想”“青春”主題進(jìn)行內(nèi)容策劃，同時(shí)加大音樂(lè)在電影中的分量。

　　《老男孩之猛龍過(guò)江》拍攝完成之后，出品方曾組織過(guò)一次看片會(huì)。“當(dāng)時(shí)，院線的人以及一些資深影評(píng)人都不怎么看好，預(yù)估的票房也就五六千萬(wàn)元，最多七八千萬(wàn)。”優(yōu)酷內(nèi)部人士稱。

　　若以七八千萬(wàn)元票房計(jì)，按53：47的分賬比例，片方最多能拿3760萬(wàn)元?？鄢谱?、營(yíng)銷、發(fā)行等成本，勢(shì)必虧本。怎么辦？?jī)?yōu)酷只能賭營(yíng)銷。

　　除了中規(guī)中矩地放出電影海報(bào)，優(yōu)酷將主意打到《老男孩之猛龍過(guò)江》的主題曲《小蘋(píng)果》身上，希望像當(dāng)年《老男孩》微電影一樣以音樂(lè)帶動(dòng)觀影。

　　5月29日，《老男孩之猛龍過(guò)江》正式上映前的41天，優(yōu)酷在首頁(yè)焦點(diǎn)圖上放出了《小蘋(píng)果》。當(dāng)日播放量達(dá)427萬(wàn)次。之后，優(yōu)酷站內(nèi)《小蘋(píng)果》熱度減弱，優(yōu)酷從5月30日起陸續(xù)發(fā)布48段引導(dǎo)視頻，給網(wǎng)友造成《小蘋(píng)果》熱度一路攀升的感覺(jué)，同時(shí)吸引網(wǎng)友自發(fā)上傳《小蘋(píng)果》相關(guān)視頻4000多支，累計(jì)播放量達(dá)到5億。優(yōu)酷還開(kāi)始尋找合作伙伴共推《小蘋(píng)果》，譬如聯(lián)合唱吧舉行“小蘋(píng)果翻唱比賽”，聯(lián)合彈幕式視頻網(wǎng)站bilibili做重點(diǎn)播出，引發(fā)規(guī)模效應(yīng)。

　　6月中旬，在優(yōu)酷力推之下，加上其本身朗朗上口的旋律，《小蘋(píng)果》真的火了，大媽廣場(chǎng)舞版、中國(guó)移動(dòng)客服版、畢業(yè)惡搞版層出不窮，成為“現(xiàn)象級(jí)”神曲。至6月16日，僅優(yōu)酷平臺(tái)就有1060萬(wàn)用戶反復(fù)觀看了《小蘋(píng)果》?！缎√O(píng)果》相關(guān)視頻整體點(diǎn)播量超過(guò)5億。

　　“小蘋(píng)果走紅以后，我們又組織了一次看片會(huì)，預(yù)估票房高了一倍，達(dá)到大概1.5億左右。”優(yōu)酷內(nèi)部人士透露，“沒(méi)想到結(jié)果比預(yù)計(jì)的還要好，上映首日排片21.7%，票房超過(guò)2600萬(wàn)，整體票房超2億了。”

　　為了充分挖掘《老男孩》的價(jià)值，優(yōu)酷還聯(lián)合外部廠商推出老男孩系列衍生品，并利用微博、微信進(jìn)行推廣，譬如7月初優(yōu)酷官方微信推出“求內(nèi)褲”的眾籌活動(dòng)，吸引粉絲購(gòu)買。據(jù)優(yōu)酷統(tǒng)計(jì)，所有衍生品總共吸引了3萬(wàn)人購(gòu)買，銷售額超過(guò)200萬(wàn)元。

　　“《老男孩之猛龍過(guò)江》可以說(shuō)是土生土長(zhǎng)的網(wǎng)絡(luò)IP，采用的是網(wǎng)絡(luò)視頻捧出來(lái)的導(dǎo)演、演員，營(yíng)銷主要也放在網(wǎng)絡(luò)上，并推出了一系列衍生品。”前述電影投資人評(píng)價(jià)，“這部電影的出爐不見(jiàn)得是特別成功的投資案例，但為優(yōu)酷找到了新的突破口，也是傳統(tǒng)電影與互聯(lián)網(wǎng)全面融合的一個(gè)參照。”

　　惡戰(zhàn)拉開(kāi)帷幕

　　市場(chǎng)花了很長(zhǎng)時(shí)間認(rèn)可了網(wǎng)絡(luò)視頻平臺(tái)對(duì)于電影的價(jià)值，這不僅是優(yōu)酷一家努力的結(jié)果，它的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手愛(ài)奇藝、樂(lè)視等也很快加入了電影掘金的行列。

　　愛(ài)奇藝是電影投資的一個(gè)重要生力軍。愛(ài)奇藝影業(yè)相關(guān)負(fù)責(zé)人竇黎黎介紹，以前的合作方式是片方提供預(yù)告片，愛(ài)奇藝作為媒體平臺(tái)給予推廣。從今年開(kāi)始，愛(ài)奇藝逐漸從一個(gè)視頻媒體平臺(tái)，全面介入到電影出品、游戲IP開(kāi)發(fā)、電商、電影票售賣等各個(gè)環(huán)節(jié)。

　　位于第二梯隊(duì)的視頻網(wǎng)站譬如PPTV現(xiàn)在未將電影業(yè)務(wù)獨(dú)立出來(lái)，但也看好電影業(yè)務(wù)的方向。PPTV內(nèi)部人士介紹說(shuō)，現(xiàn)在電影公司越來(lái)越重視平臺(tái)的力量，幾乎一有電影上映，PPTV在同步播出時(shí)就開(kāi)始做宣傳推廣。

　　不過(guò)，在一位資深業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，現(xiàn)在真正有實(shí)力在電影領(lǐng)域一較高下的視頻網(wǎng)站就是愛(ài)奇藝、優(yōu)酷土豆、樂(lè)視、騰訊視頻。她比較說(shuō)：“樂(lè)視影業(yè)和樂(lè)視網(wǎng)結(jié)合得不充分，樂(lè)視影業(yè)更像一個(gè)傳統(tǒng)的電影公司；騰訊視頻基于即時(shí)通訊的潛力巨大，不過(guò)目前平臺(tái)影響力不足，還沒(méi)有太大威脅。優(yōu)酷土豆、愛(ài)奇藝旗鼓相當(dāng)，且都想走電影產(chǎn)業(yè)鏈融合路線，競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)開(kāi)始了。”

　　今年年初席卷賀歲檔10億多元票房的《西游記之大鬧天宮》，即由愛(ài)奇藝負(fù)責(zé)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷。竇黎黎介紹，片方星皓影業(yè)看中愛(ài)奇藝的平臺(tái)資源，也看好網(wǎng)絡(luò)視頻平臺(tái)的營(yíng)銷價(jià)值，愿意拿網(wǎng)絡(luò)版權(quán)費(fèi)置換愛(ài)奇藝的相關(guān)營(yíng)銷資源。據(jù)業(yè)內(nèi)人士介紹，熱門(mén)電影的版權(quán)費(fèi)一般電影公司也要收幾百萬(wàn)元。

　　幾乎同時(shí)，愛(ài)奇藝斬獲《北京愛(ài)情故事》《爸爸去哪兒》等熱門(mén)電影的宣傳合作，尤其是《北京愛(ài)情故事》的成績(jī)，贏得了電影公司的信任。愛(ài)奇藝影業(yè)CEO李巖松曾向財(cái)新記者介紹，在線上，愛(ài)奇藝專門(mén)協(xié)調(diào)《愛(ài)情公寓》《來(lái)自星星的你》等熱門(mén)網(wǎng)劇的硬廣資源，支持該片的前期宣傳；在線下，愛(ài)奇藝與TCL近3萬(wàn)家實(shí)體門(mén)店合作，在該片上線的一周半時(shí)間里，投放大量易拉寶、海報(bào)，并讓TCL在所有門(mén)店出售的電視里全都播放該片花絮、預(yù)告片。最終《北京愛(ài)情故事》票房過(guò)4億元。

　　上述業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，2014年以前，愛(ài)奇藝在電影營(yíng)銷領(lǐng)域還趕不上優(yōu)酷土豆，現(xiàn)在則可以平起平坐。

　　竇黎黎坦言，半年前是愛(ài)奇藝去找電影公司合作，現(xiàn)在80%的項(xiàng)目是別人找上門(mén)來(lái)。“當(dāng)然，一些特別好的項(xiàng)目，譬如《一步之遙》，是我們突擊拿下的。”

　　《一步之遙》是導(dǎo)演姜文繼《讓子彈飛》之后的又一作品，由姜文、葛優(yōu)、舒淇、文章等出演。該片未映先火，從網(wǎng)絡(luò)版權(quán)的購(gòu)買到聯(lián)合出品的投資，都令不少視頻網(wǎng)站垂涎。“競(jìng)爭(zhēng)很激烈，好幾家公司都想進(jìn)去。最后愛(ài)奇藝不僅參投《一步之遙》，成為聯(lián)合出品方，還拿到了《一步之遙》的游戲開(kāi)發(fā)權(quán)及網(wǎng)絡(luò)版權(quán)，未來(lái)還會(huì)有電影票方面的合作。”竇黎黎說(shuō)，“《一步之遙》一是看中愛(ài)奇藝的平臺(tái)資源，二是愛(ài)奇藝為它提供了從前端到后端的完整增值方案。”

　　優(yōu)酷土豆失手如此大片，對(duì)其在電影圈的影響力和現(xiàn)實(shí)流量是雙重打擊。優(yōu)酷土豆不愿正面評(píng)論此事，只是表示愛(ài)奇藝進(jìn)入電影市場(chǎng)不久，現(xiàn)在是在砸錢(qián)買版權(quán)，砸錢(qián)打品牌。

　　今年7月，愛(ài)奇藝搶先優(yōu)酷土豆一步成立電影公司。新公司稱將以互聯(lián)網(wǎng)的方式做電影，前期業(yè)務(wù)方向主要是結(jié)合愛(ài)奇藝既有資源，做電影項(xiàng)目投資、電影宣傳與推廣兩大塊。預(yù)計(jì)未來(lái)一年內(nèi)，與國(guó)內(nèi)外電影公司合作出品七部國(guó)產(chǎn)電影、一部好萊塢電影。

　　一個(gè)月后，優(yōu)酷土豆也成立合一影業(yè)，董事長(zhǎng)由優(yōu)酷土豆集團(tuán)董事長(zhǎng)古永鏘兼任，CEO則由原優(yōu)酷土豆高級(jí)副總裁朱輝龍擔(dān)任。一場(chǎng)惡戰(zhàn)在即。

　　在愛(ài)奇藝、優(yōu)酷土豆規(guī)劃的電影版圖中，無(wú)一例外地提到了培育優(yōu)質(zhì)IP、用大數(shù)據(jù)指導(dǎo)劇本策劃及演員選擇、在線電影營(yíng)銷、粉絲互動(dòng)、預(yù)售電影票、衍生品開(kāi)發(fā)等一系列動(dòng)作。互聯(lián)網(wǎng)對(duì)傳統(tǒng)電影業(yè)的改造和顛覆才剛剛開(kāi)始。