2015年影院映前廣告市場規(guī)模有望突破18億

    2015年中國電影市場百天破百億，《速度與激情7》首日3.98億（含零點(diǎn)場票房）票房刷新多項(xiàng)紀(jì)錄基本與美國市場持平。伴隨著中國電影市場高速增長的利好形式，2015年影院映前廣告（不含貼片廣告）市場規(guī)模也有望突破18億，覆蓋人次將達(dá)到6.89億，意味著在人均單場次投放價格變化不大的情況下，影院映前廣告的投放價值進(jìn)一步擴(kuò)大。

什么是映前廣告？

    現(xiàn)有電影市場廣告業(yè)務(wù)共有三大類型，分別為影院映前廣告、電影貼片廣告和電影植入廣告，其中影院映前廣告和貼片廣告均是在電影放映前規(guī)定時間內(nèi)播放的視頻廣告。藝恩咨詢此次研究所涉及映前廣告調(diào)查對象僅指影院映前廣告，即以影院為媒體進(jìn)行招商并在電影上映前播放的視頻廣告，并不包含與特定影片綁定在一起的電影貼片廣告。

    映前廣告與貼片廣告除了在播放順序上不同，兩者的運(yùn)營主體、操作模式與投放價值也存在著差異。映前廣告主要是廣告主直接或通過代理公司與影院進(jìn)行溝通合作，按月按場購買，由影院主導(dǎo)銷售；而貼片廣告主要由片方主導(dǎo)銷售，之后仍需要找影院或代理公司落地播放，操作模式相對復(fù)雜，且通常與特定影片進(jìn)行捆綁投放容易受到影片檔期的影響。與映前廣告平均每場20元的投放價格相比，平均60元每場的價格令貼片廣告風(fēng)險相對較大。

    無論是映前廣告還是貼片廣告，對廣告代理商而言都有可觀的利潤回報，國內(nèi)映前市場資源主要集中在幾家主流廣告運(yùn)營商手中，其中有個別公司通吃映前廣告與貼片廣告，如分眾晶視和晶茂傳媒。

高品質(zhì)與高轉(zhuǎn)化，映前效果被認(rèn)可成媒介廣告新貴

    根據(jù)電影觀眾調(diào)研結(jié)果顯示，在超過4000份樣本數(shù)據(jù)的統(tǒng)計中發(fā)現(xiàn)有82.75%的觀眾表示會觀看映前廣告，雖然不像外界所傳的100%到達(dá)率，但仍表明映前廣告具有良好的受眾基礎(chǔ)。其中，有69.18%的觀眾對映前廣告持接受態(tài)度，表明在影院的空間里，映前廣告憑借時段優(yōu)勢，有效吸引了觀眾注目，有效到達(dá)率較高。

    從接觸效果來看，在觀看映前廣告中能夠記住廣告品牌的觀眾轉(zhuǎn)化率高達(dá)82%，在信息搜索層面（即觀眾被廣告卷入并對產(chǎn)品產(chǎn)生興趣，在觀影后會主動通過網(wǎng)絡(luò)搜索/線下實(shí)體店了解廣告產(chǎn)品信息）形成轉(zhuǎn)化的觀眾占比60%，在形成消費(fèi)意向?qū)用娴挠^眾轉(zhuǎn)化率為59%，證明映前廣告對受眾人群具有較高的信息傳遞效率，傳播投放效果顯著。此外，受眾還傾向認(rèn)為映前廣告的品牌具有文化品位高（占16%的受訪者）、實(shí)力強(qiáng)、時尚、親民（各占14%的受訪者）等特性，對映前廣告品牌的實(shí)力和品質(zhì)給予了充分的認(rèn)可。

    映前廣告所具有的市場容量、收視粘度和轉(zhuǎn)化能力，正在為越來越多的廣告主所關(guān)注。根據(jù)CTR的數(shù)據(jù)顯示，在2015年1月中國廣告市場（不含互聯(lián)網(wǎng)）同比下降4%的大環(huán)境下，影院映前廣告花費(fèi)逆勢增長66%，尤其受到化妝品/浴室用品、交通、活動類青睞。

四大運(yùn)營商競爭格局，新介入者或引發(fā)鯰魚效應(yīng)

    截止2014年末，全國影院共計5785家，銀幕數(shù)達(dá)24304塊，同期增長32%和26%.資源的快速增長、電影市場的空前火爆為映前廣告提供了足夠大的市場容量和投放載體；加之映前廣告良好的投放效果和廣告主的青睞為映前廣告運(yùn)營商帶來一陣春風(fēng)。至2014年底，全國銀幕映前廣告覆蓋率超過50%，媒體資源爭奪激烈。

    目前國內(nèi)運(yùn)營映前廣告的媒體公司包括分眾晶視、晶茂傳媒、萬達(dá)銀幕、中影營銷、樂幕傳媒、無限映畫等多家公司。其中，分眾晶視、晶茂傳媒、萬達(dá)銀幕和中影營銷競爭力較強(qiáng)，占據(jù)優(yōu)質(zhì)資源和絕大部分市場份額。目前，四大運(yùn)營商合并資源可覆蓋約65%全國電影票房，在一線城市的累計資源票房占比超過80%，二線城市超過70%。

    觀察四大運(yùn)營商競爭格局，以四家合計資源為基數(shù)，目前分眾晶視資源優(yōu)勢較為突出，分眾晶視的優(yōu)勢得益于其前身央視三維電影傳媒積累的豐富資源。央視三維電影傳媒作為老牌映前廣告媒體公司曾領(lǐng)航中國電影映前營銷整合傳播16年，被分眾傳媒收購之后與分眾傳媒本身強(qiáng)大的戶外媒體全網(wǎng)絡(luò)形成了資源互補(bǔ)。晶茂傳媒與萬達(dá)銀幕兩相對峙，不分伯仲。

    一方面萬達(dá)銀幕基于萬達(dá)廣場的整體生態(tài)圈，消費(fèi)潛力十足，并依靠萬達(dá)集團(tuán)影院與技術(shù)兩大市場，具有受眾清晰、執(zhí)行力強(qiáng)、設(shè)施先進(jìn)、布局面廣的特征，獨(dú)家資源較多形成精準(zhǔn)傳播的差異優(yōu)勢；另一方面晶茂傳媒近年來發(fā)展迅速，形成了360°整合營銷的差異優(yōu)勢，不僅擁有片商、發(fā)行方上游電影產(chǎn)業(yè)資源，同時與金逸影視、上影影城、橫店院線等多個院線資源緊密合作。目前來看，中影營銷份額相對不高，但背靠中國電影集團(tuán)公司的資源實(shí)力，遠(yuǎn)期發(fā)展也值得關(guān)注。此外，在空間相對較大的三四線城市，四大運(yùn)營商外，一些由影院投資公司自主經(jīng)營的廣告業(yè)務(wù)也發(fā)展迅速，如時代廣告等。

    資源的優(yōu)勢勢必影響運(yùn)營公司在映前市場的話語權(quán)和建立映前廣告市場規(guī)則的主導(dǎo)權(quán)。未來1-2年內(nèi)，隨著新開影院、銀幕數(shù)量的增加和三四線城市觀影市場的不斷成熟，映前廣告的圈地運(yùn)動將愈演愈烈。不僅國內(nèi)運(yùn)營商會各出奇招，爭相制定游戲規(guī)則，劃分勢力范圍，同時也不排除境外運(yùn)營商向境內(nèi)的滲透，參與映前市場的角逐攪動這一池春水。而隨著映前廣告市場的規(guī)則逐漸完善，如何更好地應(yīng)用這一媒體資源將成為媒體運(yùn)營商和廣告主的共同關(guān)注點(diǎn)，敬請期待藝恩咨詢映前廣告市場洞察二之投放策略解析。