《碟中諜5》主演“阿湯哥”曾來華宣傳影片

《功夫熊貓3》周杰倫為“金猴”配音引關(guān)注

    10月8日的《中國好聲音》總決賽上來了位不速之客——《功夫熊貓》系列的主角阿寶（Po）。兩周前，周杰倫剛剛宣布將為《功夫熊貓3》中的“金猴”配音，因此阿寶的突然出現(xiàn)，也被順理成章地宣傳為了給導(dǎo)師師兄加油。

    在賽前主持人的預(yù)熱和最后總冠軍揭曉后的鳥巢舞臺上，你都能看到這只熊貓人偶在人群后面傻傻地跟你招手。為了不被人群遮擋，人偶的身高被設(shè)定為了1米9，整只人偶的制作費(fèi)用超過了20萬。

    相比優(yōu)信二手車花費(fèi)3000萬元播放的那條一分鐘“魔性”廣告，阿寶的“亂入”的代價幾乎可以忽略不計(jì)?！吨袊寐曇簟返闹谱鞣綘N星和《功夫熊貓3》的出品方之一東方夢工廠擁有一個共同的股東華人文化產(chǎn)業(yè)基金（CMC），因此這一次的植入也就變成了兄弟公司之間的搭臺。

    把最大牌的主創(chuàng)請來中國，已經(jīng)成了“基本動作”。至少今年中國電影票房最高的幾部好萊塢電影都是這么做的。

    《速度與激情7》帶來了范·迪塞爾和杰森·斯坦森，“鋼鐵俠”小羅伯特·唐尼和“綠巨人”馬克·魯法洛來為《復(fù)仇者聯(lián)盟2》站臺。還有《侏羅紀(jì)世界》中的克里斯·帕拉特，《終結(jié)者》的阿諾·施瓦辛格……除了施瓦辛格早上以特奧大使和當(dāng)時加州州長身份來華，其余幾位都是在2013年之后，才首次來到中國為電影站臺。

    倒退五年，市場可還不是這樣。那時候，中國只是好萊塢眾多海外市場中不起眼的一個，這些好萊塢大牌明星對于中國都還不屑一顧。2010年，《阿凡達(dá)》在北京辦了一場盛大的首映禮，請來的嘉賓有黃建新、陸川、徐崢、陶虹等中國電影人，唯獨(dú)缺了最重要的人物，導(dǎo)演詹姆斯·卡梅隆。

    也是那一年，《盜夢空間》在中國上映，雖然導(dǎo)演克里斯托弗.諾蘭和男主角萊昂納多·迪卡普里奧在國內(nèi)的人氣很高，但是他們都沒有為宣傳《盜夢空間》而來到中國。幾年以后，兩人分別為了《星際穿越》（2014）和萬達(dá)在青島的電影開幕禮（2013）跑來了中國。

    正如我們前面所說的，能夠吸引這些明星的，還是中國越來越繁榮的電影市場。也正是從2010年，《阿凡達(dá)》那時候開始，中國的電影市場就像發(fā)育期少年的身高一般，開始猛長。2010年全年票房為101億，比2009年增加了40億。這一年的增加量相當(dāng)于之前7年的增長量的 80%。到了2015年上半年，整個中國的電影票房加起來超過了200億，是2010年全年票房的兩倍。

    相應(yīng)的，好萊塢大片能在中國上賺到的錢也越來越多了?！端俣扰c激情7》的24億票房和《變形金剛4》的近20億票房，對于太平洋東岸的美國電影人來說，都是一種巨大的刺激。

    在這種刺激下，好萊塢在中國市場上越來越用力，營銷上的需求也越來越多。以往的那些老套路：找媒體發(fā)稿，漢化一些預(yù)告片和海報(bào)，買一些公交站牌，辦首映禮已經(jīng)不能滿足市場的需求了。

    在二十世紀(jì)福斯公司負(fù)責(zé)了多年中國市場推廣的廖旭翎對此深有感觸，在2010年《阿凡達(dá)》上映時還是通過常規(guī)的首映禮和物料投放，而在這之后，每上一部電影，他都需要“逼”著自己做出一些新的創(chuàng)意。

    “2012年的《泰坦尼克號3D》，我們炒了一把‘懷舊’的概念；《冰川時代4》我們在首映式嘗試了AR這種互動式體驗(yàn)；2013年的《金剛狼2》我們請到了休·杰克曼，做了分賬片第一次的大型戶外紅毯首映。”廖旭翎告訴記者。

   以往一些因?yàn)轭A(yù)算不足而無法實(shí)現(xiàn)的創(chuàng)意，在市場變大之后也變得更容易實(shí)現(xiàn)。

    這里的“變大”有兩層意思，首先是整體市場的票房在增長，其次隨著2012年中美雙方就WTO電影相關(guān)問題的諒解備忘錄達(dá)成協(xié)議，進(jìn)口好萊塢影片的分賬比例也從原來的13%增加到了25%。也就是說，一部好萊塢大片在中國每取得1000萬元票房，分到口袋里的錢就多了120萬元——相應(yīng)的，本地的營銷預(yù)算也就更多了。

    這些錢被用來購買更多的戶外硬廣，邀請更多的明星主創(chuàng)來華，舉辦規(guī)模更大的首映禮，或者支持更多本地化的創(chuàng)意。比如當(dāng)廖旭翎跳糟到傳奇影業(yè)，在給2014年的暑期電影《哥斯拉》做宣傳時，就在和北京新世界百貨合作，在廣場門口打造了一尊4層樓高、大約12米的巨型哥斯拉雕塑。

    盡管預(yù)算變多了，但真的做起事來，這些好萊塢大片相比本土影片的營銷，仍然受到多方面的限制。一種限制來自公司內(nèi)部。“進(jìn)口片整體策略還是要與北美總部溝通討論，美國同行面對的是一個十分成熟的市場，而國內(nèi)市場相關(guān)產(chǎn)業(yè)鏈上還沒有這么建全和完善，更先進(jìn)的（營銷）方法和手段有的時候不如因地制宜更好用。”伯樂營銷CEO張文伯說，他曾經(jīng)幫《哈利波特》等好萊塢大片做過宣傳，由伯樂營銷的《捉妖記》剛剛超越《速7》成為新的內(nèi)地電影票房冠軍。

    他認(rèn)為好萊塢大片普遍采用的買硬廣、借助明星、辦首映仍然是美國市場做法的移植，整體上好萊塢大片在中國的營銷方式與國產(chǎn)片相比還是簡單粗放的，缺少真正定制式的營銷。

    “中國市場和其他國家太不一樣了，體量又非常龐大，你必須單獨(dú)看待它。”廖旭翎說。

    從整體上來看，中美兩個市場一個最大的差異就是電影營銷渠道的不同。在美國，好萊塢傳統(tǒng)的營銷渠道還是電視廣告和戶外廣告。但是在中國，電視廣告中的電影廣告卻少得可憐。相反新媒體、互聯(lián)網(wǎng)、百度、阿里、騰訊這些巨頭的參與使得整個中國的營銷渠道和美國完全不同。這些東西都是美國人所不了解的，要說服他們?nèi)ダ眠@些渠道就變得非常困難。

    而當(dāng)我們?nèi)プ屑?xì)考察每一部不同的電影的時候，中美之間的差異就會體現(xiàn)在幾乎每一個細(xì)節(jié)上。比如，1905影業(yè)和阿里影業(yè)想在《碟中諜5》的海報(bào)上加一些中國的元素。但是派拉蒙方面覺得像海報(bào)這些基礎(chǔ)物料還是不宜做一些大的改動，再加上影片后期制作的進(jìn)程很趕，沒有時間再去琢磨中國定制版本的海報(bào)，所以派拉蒙沒有實(shí)現(xiàn)這個建議。

    又比如，1905影業(yè)提出要用阿湯哥的形象和一家健身品牌做一些整合營銷，畢竟阿湯哥年過50還能保持良好身材，很符合健身品牌所想要打造的品牌形象。但是要做這一類的整合營銷，不僅需要派拉蒙的認(rèn)可，還需要阿湯哥的經(jīng)紀(jì)公司的認(rèn)可。所以，實(shí)現(xiàn)的過程會非常的嚴(yán)苛和漫長。

    “最后在一些整合營銷中，我們只能使用‘碟中諜’這個Logo，任何和阿湯哥相關(guān)的，比如照片，甚至是一個剪影都不能用在跨界營銷上。”1905影業(yè)總經(jīng)理李伊說。

    “上一部電影的高票房，并不能保證你下一部電影預(yù)算。很多時候我們拿到的預(yù)算要比外界想得少，公司也總是希望花得少，賺得更多。另外，好萊塢公司特別重視數(shù)據(jù)，你的錢都花在哪了，有什么樣的效果，所以許多無法用數(shù)據(jù)體現(xiàn)的，就很難說服（總部）。”一位現(xiàn)供職于某一家好萊塢“六大”中國公司的相關(guān)負(fù)責(zé)人告訴記者。

    李伊告訴記者，在和派拉蒙合作《碟中諜5》的過程中，派拉蒙會要求中國方面提供每一個營銷活動的相關(guān)數(shù)據(jù)，包括名稱，周期，預(yù)算，影響力，效果、UV、PV等。雖然這種要求對于每一個合作市場都適用，但是“美國人也在通過這種方式學(xué)習(xí)了解中國。”

    一些好萊塢公司開始利用數(shù)據(jù)更為豐富的社交網(wǎng)絡(luò)的力量。

    在去年《銀河護(hù)衛(wèi)隊(duì)》上映后，迪士尼邀請因在微博上翻譯美式脫口秀而出名的“谷大白話”觀看了影片，針對內(nèi)地上映字幕問題發(fā)表了“勘誤”文章；今年的《星球大戰(zhàn)》大會和D23迪士尼粉絲大會，谷大白話也作為嘉賓被邀請到了美國，同時他也為《復(fù)仇者聯(lián)盟2》翻譯了一版公映字幕。

    “在中國，社交網(wǎng)絡(luò)的興起對于迪士尼來說越來越重要。在營銷方面會借助一些微博大V的力量。”迪士尼國際部主席Andy Bird在今年 8 月份迪士尼粉絲大會期間接受我們采訪時說。

    在北美市場上，一部電影的營銷在電影開拍前就已經(jīng)展開，在不同階段通過不同的方式對電影進(jìn)行持續(xù)的曝光。不過這種方式并不適用于中國市場，營銷上做了再多的事，但是最后這部大片沒有被引進(jìn)中國，那么這個營銷做得再好也沒用。

    即使這部電影確定將被引進(jìn)，也不能高枕無憂。在主管部門確定這部電影的檔期之前，電影的宣傳將會受到很大的限制。一般來說，一部電影宣傳所能發(fā)布的預(yù)告片和海報(bào)總是有限的，檔期不確定的情況下，根本無從知曉什么時候才能發(fā)布這些預(yù)告片和海報(bào)。

    而在公映許可證下發(fā)之前，總局會密切“監(jiān)視”你的一舉一動，大規(guī)模的推廣是不被允許的。為了繞開這道政策枷鎖，好萊塢公司紛紛開始通過資本運(yùn)作，引入中國投資方，或者干脆成立合資公司。一來能夠更順利地過審，二來則希望能像國產(chǎn)片一樣更自由更靈活的宣傳影片。

    《變形金剛4》就是一個最好的例子，通過引入1905電影網(wǎng)，早在電影上映一年前，就開始通過海選中國（路人）演員來為電影造勢，隨后在北京、香港等多地取景。

    阿寶能夠如此高調(diào)地出現(xiàn)在《好聲音》總決賽，也正是因?yàn)椤豆Ψ蛐茇?3》最大的投資方是東方夢工廠——一家由美國夢工廠和華人文化基金成立的合資公司，因而這部電影也就變成了“合拍片”，不僅可以獲得高達(dá) 40% 以上的票房分成，還可以大張旗鼓的吆喝。

    “《功夫熊貓3》因?yàn)槭呛吓钠?，有了一個“新身份”，所以國內(nèi)合資公司擁有中國內(nèi)地地區(qū)，更直接更接地氣地主導(dǎo)宣發(fā)的機(jī)會。與此同時，CMC有很多資源會支援到東方夢工廠的項(xiàng)目上，比如Bilibili、燦星制作的欄目（阿寶在《中國好聲音》的總決賽中露面）、餓了么等等。”張文伯說，因?yàn)椤蹲窖洝菲狈康某晒Γ畼酚纸酉铝恕豆Ψ蛐茇?3》在中國營銷的一部分工作，“已經(jīng)開了一個多月的會了”。

    盡管沒有類似資本層面的合作，但憑借《速7》和《侏羅紀(jì)世界》兩部大片，環(huán)球影業(yè)是截止目前今年內(nèi)地票房最高的好萊塢公司，它們也在通過營銷上新嘗試更加接近這個市場。

    去年10月，《小黃人大眼萌》還在制作過程當(dāng)中，中國國產(chǎn)手機(jī)品牌 Vivo 就通過第三方營銷公司瑞格傳播和環(huán)球影業(yè)以及照明娛樂開始了整合營銷的談判。最后合作的成果之一就是小黃人“代言”了Vivo手機(jī)，照明娛樂也給Vivo定制了一部30秒的廣告片。

    《小黃人大眼萌》和Vivo之間的合作又和盤古大觀植入《變形金剛4》有所不同。記者從相關(guān)渠道了解到，雖然在這個合作過程中環(huán)球影業(yè)收取了一定的合作費(fèi)用，但是這筆合作費(fèi)用只是用來覆蓋雙方合作過程中所產(chǎn)生的一些制作成本和相關(guān)支出。

    對于環(huán)球影業(yè)來說，他們真正看中的還是Vivo能夠?yàn)椤缎↑S人大眼萌》這部電影提供的廣告支持。Vivo是《快樂大本營》的冠名贊助商，擁有這檔國內(nèi)收視率最高的綜藝節(jié)目的廣告時段。這種廣告時段要臨時去買，是買不到的。除此之外，Vivo還擁有大量的戶外廣告位置和網(wǎng)絡(luò)廣告位置，當(dāng)這支小黃人廣告片上映的時候，環(huán)球希望小黃人就能趁機(jī)占領(lǐng)人們的視線。

    在營銷上進(jìn)行更大的投入，并不一定能給好萊塢大片帶來中國市場上的票房保證?！缎↑S人大眼萌》和《碟中諜5》內(nèi)地票房分別只有4.35億元和8.68億元，低于外界對其普遍的預(yù)期。 而在北美市場上首周末就拿下9700萬美元（約6.13億元）票房的迪士尼動畫《頭腦特工隊(duì)》，內(nèi)地上映一周的票房僅有8000萬元。

    這個變幻莫測的市場，大概又會讓好萊塢公司們做營銷預(yù)算時，頭疼一陣子了。