在政策支持方面，我國入世時(shí)是借鑒了法國的“文化例外”原則，對國內(nèi)的電影市場采取了保護(hù)性的措施，并一再阻滯好萊塢對國內(nèi)市場的長驅(qū)直入，這方面電影局相關(guān)領(lǐng)導(dǎo)在與美方的談判進(jìn)程里做出了極其艱苦的努力，國產(chǎn)電影有目前的盛景與此密不可分。對國產(chǎn)電影的保護(hù)和扶持，政府也提出和建立了不少與法國政府相似的政策和基金。

 

一、國產(chǎn)藝術(shù)片的扶持政策分析

 

    類似法國國家電影中心CNC建制的產(chǎn)業(yè)資助體系，我國國家新聞出版廣電總局電影局亦有相似設(shè)立，其一是電影專項(xiàng)資金，該資金來源于全行業(yè)的放映收入，即從影院收取電影票房的5%，其二是“影視互濟(jì)金”，全稱“影視互濟(jì)電影精品專項(xiàng)資金”，將全國電視臺(tái)，包括中央電視臺(tái)、各省級(jí)電視臺(tái)廣告利潤的3%劃到同級(jí)電影政府主管部門。

 

    2012年財(cái)政部提出，從管理角度來說，必須要對這兩項(xiàng)資金的用途進(jìn)行細(xì)化，兩項(xiàng)資金的資助內(nèi)容不要重復(fù)：

 

    電影專項(xiàng)資金更多用于支持新建影院、擴(kuò)展銀幕數(shù)，解決產(chǎn)業(yè)后端的產(chǎn)能問題；

 

    “影視互濟(jì)金”全部用于電影的前端產(chǎn)業(yè)，主要補(bǔ)貼主旋律電影，包括重大革命題材和重大歷史題材的資助，舉辦華表獎(jiǎng)、金雞百花獎(jiǎng)等。

 

    相比于法國CNC針對藝術(shù)電影設(shè)立“選擇性資助”——通過一種無利息的貸款資助新人導(dǎo)演處女作、藝術(shù)電影、實(shí)驗(yàn)電影等——我國對國產(chǎn)藝術(shù)電影的扶持從思路到動(dòng)作都并不清晰。

 

    到了今年的10月，有兩個(gè)事件使得對藝術(shù)電影或文藝片的鼓勵(lì)從模糊變得開始有些分明了。

 

    2015年10月1日正式實(shí)施《國家電影事業(yè)發(fā)展專項(xiàng)資金征收使用管理辦法》。這部“專資新政”，將藝術(shù)電影或文藝片納入了重點(diǎn)支持的范圍——第十六條第五項(xiàng)指出：“資助文化特色、藝術(shù)創(chuàng)新影片發(fā)行和放映”。這可能是國內(nèi)從上位的《電影產(chǎn)業(yè)促進(jìn)法（草案）》到下位的電影行業(yè)法規(guī)里第一次出現(xiàn)的有較為詳細(xì)的可以理解為藝術(shù)電影或是文藝片的法律表述。

 

    2015年10月25日，電影局局長張宏森在“中國電影新力量”論壇上，指出了藝術(shù)電影或文藝片在行業(yè)生態(tài)里的意義和價(jià)值，提出了寄望，也指出了政府層面會(huì)跟進(jìn)的動(dòng)作——

 

    “去年電影局向中國導(dǎo)演協(xié)會(huì)投了500萬，今年還會(huì)繼續(xù)再投，計(jì)劃扶持五個(gè)青年導(dǎo)演的藝術(shù)作品。同時(shí)我們也會(huì)資助王小帥、賈樟柯等藝術(shù)導(dǎo)演的新片，包括《十二公民》這樣電影的宣傳推廣。這也是為了表明我們的一種態(tài)度，希望中國電影產(chǎn)品體系能夠均衡發(fā)展，在產(chǎn)品譜系上能夠色彩斑斕，讓中國文藝電影也能開出絢麗之花。”

 

    有法規(guī)指明方向，有領(lǐng)導(dǎo)殷殷期望——與CNC務(wù)實(shí)的實(shí)踐相比，我們有了一個(gè)好的開端，但仍然遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。

 

    1. “文化特色、藝術(shù)創(chuàng)新”要如何界定？

 

    今年10月1日施行的“專資新政”中，已將“文化特色、藝術(shù)創(chuàng)新影片發(fā)行和放映”納入重點(diǎn)扶持范圍。但“文化特色、藝術(shù)創(chuàng)新影片”究竟如何認(rèn)定，關(guān)系到哪些影片可以獲得資助，而哪些影片無法享受政府的溫暖。

 

    當(dāng)然，藝術(shù)片或是文藝片，是無法以精確的語言來描述和界定的，“文化特色”和“藝術(shù)創(chuàng)新”通常也是見仁見智，國家電影資金辦此前表示，目前對于什么是“藝術(shù)創(chuàng)新影片”還在多方征求意見當(dāng)中，沒有最終確定。

 

    法國的經(jīng)驗(yàn)或可作為解開這個(gè)難題的鑰匙。

 

    法國政府曾于1991年10月頒布法令，對“藝術(shù)與實(shí)驗(yàn)影院”的定級(jí)標(biāo)準(zhǔn)及程序作出規(guī)定，要求此類影院的放映片目中，必須包含具備以下特征的“藝術(shù)性”作品：

 

    1）擁有無可非議的質(zhì)量、但未能獲得其該有的上座率的影片；

    2）屬于電影領(lǐng)域探索性或新發(fā)現(xiàn)型的影片；

    3）反映在法國鮮為人知的國家的影片；

    4）具有藝術(shù)或歷史價(jià)值、特別是被列為“銀幕經(jīng)典”的重播影片；

    5）旨在革新電影藝術(shù)的短片或是獲得影評(píng)人和觀眾一致好評(píng)并為電影藝術(shù)帶來公認(rèn)的卓越貢獻(xiàn)的新近影片以及具有特殊才華的業(yè)余作者影片。

 

    當(dāng)然，這仍然是公說公有理、婆說婆有理的難以客觀界定的“標(biāo)準(zhǔn)”，那么既然不得不“主觀”，就交給能夠有代表性的一群人去形成共識(shí)，從而在“主觀”中尋求“客觀”的最大可能性。

 

    在具體執(zhí)行中，CNC成立了“藝術(shù)影片推薦評(píng)審會(huì)”，該會(huì)由100名成員組成，包括影院業(yè)者、發(fā)行商、制片商、導(dǎo)演、電影節(jié)總監(jiān)、政府代表、影評(píng)人以及文藝界知名人士等。法國藝術(shù)影院聯(lián)合會(huì)（AFCAE）則受法國國家電影中心的委托，負(fù)責(zé)主持評(píng)審會(huì)每月兩次的推薦影片評(píng)審?fù)镀惫ぷ鳌Ｍ镀边x出的片目會(huì)提供給各個(gè)藝術(shù)影院，要想獲得政府的資助，其必須滿足放映一定比例的藝術(shù)電影的條件。在人口少于3萬的城市，“藝術(shù)影院”至少35%的時(shí)間都需要用來放映推薦片目中的電影，而人口在20萬以上城市或年上座人次超過150萬的藝術(shù)影院則至少75％的時(shí)間都要播放藝術(shù)電影。這種硬性規(guī)定，杜絕了藝術(shù)影院“掛羊頭賣狗肉”的現(xiàn)象，為藝術(shù)電影提供了難能可貴的放映空間。

 

    與其尋求在文字表述的定義上的客觀，不如建立一套合規(guī)、具有公信力的程序，讓資金的來去都在陽光下流動(dòng)。

 

    2. 藝術(shù)電影更需要雪中送炭的“先預(yù)支”，而非錦上添花的“后補(bǔ)貼”

 

    電影專項(xiàng)資金和影視互濟(jì)資金在管理辦法中其資金的發(fā)放多是以績效評(píng)優(yōu)的原則實(shí)施，例如對新建影院實(shí)行“先征后返”政策；對縣城影院建設(shè)實(shí)行“先建后補(bǔ)”政策；影視互濟(jì)資金也下?lián)芙o已獲獎(jiǎng)的作品——“華表獎(jiǎng)”和“夏衍劇本獎(jiǎng)”，那就是意味著電影已經(jīng)完成制片和發(fā)行了。

 

    藝術(shù)電影在發(fā)行上的困境直接體現(xiàn)在制片時(shí)的步履維艱，因?yàn)槭袌銮熬安幻髟谌谫Y上自然表現(xiàn)為捉襟見肘——應(yīng)當(dāng)說，在制片階段的補(bǔ)貼對于那些“文化特色、藝術(shù)創(chuàng)新”的影片來說要更關(guān)鍵，畢竟到了放映階段不管是慘淡還是豐收，這筆補(bǔ)貼更多的就只剩下獎(jiǎng)狀的意義了。一個(gè)是雪中送炭，一個(gè)是錦上添花，對于藝術(shù)電影來說哪個(gè)更溫暖不言自明。

 

    法國，在電影融資方面，每年融資困難的電影制作項(xiàng)目可向CNC下屬委員會(huì)申請部分“收入預(yù)支”用作制片或后期制作，待影片上映，取得收入后再歸還。2013年，有58部電影通過這種方式取得了2410萬歐元資金用于制作，另有25部電影申請了250萬歐元用于后期制作，大大地降低了制片方的風(fēng)險(xiǎn)。

 

    “先預(yù)支”和“后補(bǔ)貼”兩種政策形式是處理問題不同的方法。“雪中送炭”的效用與力量遠(yuǎn)優(yōu)于后者。

 

    我國與法國在保護(hù)文化多樣性方面的政策體系方面相比，已有形似，但坦率地說，神似仍有距離。不過，中國電影的創(chuàng)作者和經(jīng)營者在殘酷的市場競爭中，正自發(fā)地與北美市場看齊，藝術(shù)電影正逐漸找到市場的縫隙，開始尋求由市場自治而來的生存空間。

 

二、國產(chǎn)文藝片的市場化運(yùn)作

 

    1、從藝術(shù)院線到放映聯(lián)盟

 

    藝術(shù)院線的提法由來已久，國內(nèi)有過一些寄望從“單打獨(dú)斗”  轉(zhuǎn)化為“星火燎原”的實(shí)踐，如2007年的上海紅廟藝術(shù)電影中心和2009年開始營業(yè)的北京百老匯電影中心，但都并未擴(kuò)展成為院線。據(jù)媒體公開資料顯示，北京百老匯電影中心目前實(shí)行會(huì)員制，經(jīng)過多年的發(fā)展，每逢有較為經(jīng)典的藝術(shù)影片上映時(shí)，常有爆滿的情景，但即便如此，影院依舊處于虧損狀態(tài)，只能靠總公司旗下其他商業(yè)影院收入保持運(yùn)轉(zhuǎn)。

 

    2013年6月，由上海聯(lián)和院線牽頭的“長三角地區(qū)藝術(shù)電影放映聯(lián)盟”（下文簡稱“放映聯(lián)盟”）。“放映聯(lián)盟”由4條院線、10家影院組成，首批10家加盟影院包括永華電影城、喜瑪拉雅海上國際影城、莘莊海上國際影城、新衡山電影院、上海影城、大光明電影院、上海萬達(dá)電影城、星美正大影城、上海電影博物館、中華藝術(shù)宮藝術(shù)劇場。

 

    放映聯(lián)盟的排片計(jì)劃有以下三個(gè)特點(diǎn)：首先，排片量小但采用長線放映，計(jì)劃全年放映6到10部左右藝術(shù)片，每周固定一天時(shí)間固定時(shí)段放映1場電影，如放映效果好可增至兩場。在每周排片量小的情況下，許多影院采用長線放映的方式，播放文藝片，例如《推拿》、《闖入者》都獲得影院長線放映的許可。其次，放映時(shí)段多在非黃金時(shí)段，如周三、周四晚上。最后，票價(jià)低于一般商業(yè)片，基本控制在20至30元。

 

    即便這些影院并不是純粹播放藝術(shù)片的影院，但要騰出場次放藝術(shù)片，聯(lián)盟里的每家影院都需承擔(dān)一定的運(yùn)營壓力。上海嘉定影劇院透露，某日聯(lián)盟放映的《歸途列車》一張票也沒賣出去，成為了“零票房”影片。

 

    盡管苦澀，但這種嘗試代表了來自影院經(jīng)營者的自覺，對文化多樣性的市場支持與政府的鼓勵(lì)同等重要，如果能夠兩方相互配合、彼此形成合力，不管是藝術(shù)院線還是放映聯(lián)盟，都能啟蒙市場，從而最終實(shí)現(xiàn)藝術(shù)電影在影院放映體系的“星火燎原”。

 

    2. 互聯(lián)網(wǎng)+發(fā)行：不止是互聯(lián)網(wǎng)的創(chuàng)新，還有傳統(tǒng)發(fā)行的自覺

 

    這里不做過多贅述，本系列的第一篇由《家在水草豐茂的地方》制片人方勵(lì)、格瓦拉聯(lián)合創(chuàng)始人張學(xué)靜以及華誼影投COO盛群組成的沙龍里就有詳細(xì)的討論，包括虛擬院線和用戶精準(zhǔn)營銷等均有從理念到實(shí)踐的豐富描繪。

 

    而在本系列的第三篇，英國三部獨(dú)立電影的互聯(lián)網(wǎng)+發(fā)行策略的探討亦是詳盡分析了如何在互聯(lián)網(wǎng)工具的參與下有效率地展開營銷和發(fā)行。

 

    回到國內(nèi)，近期多部藝術(shù)電影的市場實(shí)踐更進(jìn)一步令市場看到了來自互聯(lián)網(wǎng)發(fā)行公司為“難題”注入的解決方案——

 

    賈樟柯的《山河故人》收獲了其所有作品歷史最好票房，兩家互聯(lián)網(wǎng)票務(wù)公司貓眼和微票兒都為其提供了過去從未有過的發(fā)行助力。貓眼是《山河故人》唯一的互聯(lián)網(wǎng)聯(lián)合發(fā)行方，聯(lián)合全國超100個(gè)城市近1000家影院展開新一輪營銷活動(dòng)；微票兒作為《山河故人》的首席移動(dòng)營銷平臺(tái)，在全國主要城市展開“觀影大師”系列活動(dòng)之《山河故人》獨(dú)家“超前觀影+明星見面會(huì)” 路演活動(dòng)，為影片宣傳造勢，醞釀口碑。

 

    此外，11月5日，四海發(fā)行、五洲發(fā)行、萬達(dá)院線、上影聯(lián)和院線、浙江時(shí)代院線、江蘇幸福藍(lán)海院線、四川太平洋院線和河南奧斯卡電影院線聯(lián)合發(fā)表倡議書，提議“為銀幕留住《山河故人》，為中國電影留住人情”，同時(shí)倡議各影院周五，周六，周日三天（11月6日至8日 ），為《山河故人》留出最少6%的排片空間，讓更多觀眾能與這部動(dòng)心動(dòng)情的電影在大銀幕相會(huì)，也為中國電影多元化發(fā)展盡一份力量。

 

    市場經(jīng)營者正在通過工具的創(chuàng)新和更為進(jìn)步的思想觀念在市場的險(xiǎn)境里為藝術(shù)電影尋求更大的空間、更多的陽光，這也是在為中國電影的藝術(shù)創(chuàng)新、為中國文化的多樣性共同營造適宜的生長環(huán)境。

 

    3. 藝術(shù)電影不宜“廣泛發(fā)行”，可取漸進(jìn)的“平臺(tái)發(fā)行”

 

    北美文藝片的發(fā)行策略其實(shí)值得我們學(xué)習(xí)。美國藝術(shù)電影的影院發(fā)行不像好萊塢主流電影采取動(dòng)輒在數(shù)千張銀幕同時(shí)上映的“廣泛發(fā)行”模式，而是采用分階段逐步擴(kuò)大放映規(guī)模的“平臺(tái)發(fā)行”（Platform Release）模式。即首先在美國藝術(shù)電影市場有重要影響力的某些城市（例如紐約、洛杉磯）選擇少數(shù)影院率先上映，通常持續(xù)1-2周時(shí)間，并邀請影評(píng)人和媒體代表觀影，為影片樹立口碑。如果影片獲得了不錯(cuò)的市場表現(xiàn)和反響，便會(huì)進(jìn)入到擴(kuò)大放映的階段，在數(shù)百家乃至上千家影院上映。

 

    如《哭泣的游戲》最初僅在2塊銀幕上映，取得觀眾不錯(cuò)的反響后增加到了22塊銀幕，而在女主角獲得了奧斯卡最佳女主角的提名之后，發(fā)行方迅速將發(fā)行規(guī)模擴(kuò)大到365塊銀幕。比起主流電影影院發(fā)行通常采取的短時(shí)間內(nèi)大規(guī)模的飽和式發(fā)行，平臺(tái)式發(fā)行更利于電影營造口碑，也有利于發(fā)行方控制營銷成本，適時(shí)地根據(jù)市場情況做出擴(kuò)大發(fā)行規(guī)模抑或提前中止發(fā)行的決定，因此深受藝術(shù)電影片方的青睞。

 

結(jié)語：唯有政府和市場共同攜手

 

    本文作為本系列的完結(jié)篇，力圖從政策扶持和市場自治兩方面梳理國內(nèi)目前就藝術(shù)電影生存和發(fā)展的現(xiàn)實(shí)狀況，并期望在觀察之余提供建設(shè)性的意見。

 

    電影專項(xiàng)資金的“新政”及主管部門領(lǐng)導(dǎo)的期望釋放出了來自政策層面的積極信號(hào)，但正如前文所言，扶持的利好不僅僅來自于法規(guī)的表述，還要有更切實(shí)可執(zhí)行的程序——這一點(diǎn)，盡管目前并不清晰，但相信隨著主管部門對“新政”的具體落實(shí)，應(yīng)會(huì)有更多的好消息不斷完成政策體系的落實(shí)。

 

    在市場方面，隨著電影產(chǎn)業(yè)化的深入，來自經(jīng)營者們的自覺和自治愈發(fā)令人欣喜，盡管藝術(shù)電影的創(chuàng)作者們?nèi)匀徊铰木S艱，但看到市場正在不斷給予他們溫暖的鼓舞，相信曾經(jīng)的矛盾和癥結(jié)會(huì)一一解開。

 

    中國電影在邁入強(qiáng)國的進(jìn)程里，除了產(chǎn)能、產(chǎn)值這些粗放型的指標(biāo)外，內(nèi)在的強(qiáng)大很重要地還表現(xiàn)為電影藝術(shù)的生命力，藝術(shù)電影或文藝片即是這種生命力的源泉，也是這種生命力的表現(xiàn)。