2013年，從《西游·降魔篇》到《致青春》、《小時代》、《狄仁杰》，無不在營銷上有頗為亮眼的表現(xiàn)。這些電影背后，是一個又一個操盤幕后的比拼。

電影營銷正在成為除制作、發(fā)行和放映三個傳統(tǒng)環(huán)節(jié)之外，電影產(chǎn)業(yè)第四個細分服務(wù)流程。它是推動電影票房增長的新動力。

算算多少錢？

光合映畫總經(jīng)理陳炯2009年剛?cè)胄袝r，第一單活兒是純粹的軟宣，包括所有的策劃案、媒體發(fā)稿工作，三個人前后做了兩個多月，掙了10萬塊錢。那時沒有成立公司的概念，只是拼單接活。

一晃四年過去，專業(yè)的電影營銷公司興起了。陳炯感覺，現(xiàn)在供他們支配的資金開始增加，報價高起來了，越來越多的片方開始重視電影營銷。

藝恩咨詢的數(shù)據(jù)顯示，2012年中國影視公司電影營銷費用總投入達到24億元，同比增長20%，預計2013年電影營銷市場規(guī)模將達到28億元。相比2007年該市場規(guī)模在7年內(nèi)有近4倍的增長。電影的新媒體營銷市場在2011年達到1億元，相比2010年（0.4億元）同比暴漲150%。2013年市場有望達到3.5億元，占總體營銷市場的8%，而這一數(shù)字與傳統(tǒng)營銷市場相比仍有較大差距，戶外廣告投放仍然是現(xiàn)階段電影營銷第一媒介。

片方經(jīng)常問陳炯一個問題：“多少錢你們能做？”她一般會反問，“你們要做多少錢的？”營銷公司需要知道片方對于電影票房的預期，根據(jù)票房預期同時考慮電影的投資，再決定多少錢投放在營銷上合適。

據(jù)劇角映畫總裁梁巍介紹，他們目前幫明年暑期檔、賀歲檔的影片作的規(guī)劃，營銷費用和制作費用基本達到了1:1，即假如制作費用是3000萬元的話，那么營銷費用也得達到3000萬元。

“以前大家會探討營銷費用到底在一部電影投資里占多大比例，其實這樣核算并不科學。”梁巍解釋說，不管一部電影是花多少錢拍的，那都是制片費用，而營銷費用應該根據(jù)票房預期回推倒算。“從明年開始，如果票房是奔著4000~5000萬元往上的，給我們的營銷費用低于800萬元是不現(xiàn)實的；如果要做到1~2億元，營銷費用低于1200~1500萬元也是不現(xiàn)實的；如果影片本身質(zhì)量好，奔著5個億票房走，那營銷費用2000~3000萬元也有可能。營銷費用跟票房目標成比例，而不是跟制片成本成比例。”

以今年上下兩部《小時代》為例，據(jù)了解，制片費用約為5000萬元，但樂視影業(yè)為了兩部電影的營銷發(fā)行花費了約6000萬元，營銷發(fā)行費比制片費還高。但兩部電影票房成績接近8億元，證明效果還不錯。

在電影營銷費用中，哪一塊花費最大？梁巍透露，硬廣采購花費最大——路牌、燈箱等媒介采購就是硬廣采購；其次是影院陣地宣傳；還有軟性宣傳，包括電視、報紙、雜志、網(wǎng)絡(luò)媒體等的宣傳費用；如果影片中有很多大牌明星，活動費用、地面落地費用就會高很多。

在這些營銷手段中，以前業(yè)內(nèi)會強調(diào)“社會化營銷性價比最高”，因為它成本低。但在梁巍看來，任何一部電影的營銷規(guī)劃都是一個整體，不能比較硬廣采購、社會化營銷等哪一個更重要，“作用都是相對的，一部電影在所有營銷環(huán)節(jié)的投資要合理分配。”

“賣電影的”

“現(xiàn)在的電影營銷公司，其實絕大部分依然是電影宣傳公司。”北京時代萬華文化傳媒有限公司（原和頌世紀）副總經(jīng)理李磊認為，業(yè)內(nèi)要先搞清楚電影宣傳和電影營銷的概念。電影宣傳是基礎(chǔ)工作、常規(guī)動作，如制作發(fā)放物料、舉辦活動等；電影營銷則是一個更廣更深層面的動作。目前看來，常規(guī)宣傳能起到的作用和影響范圍有限。

電影營銷工作自籌拍制片起便已展開，包括發(fā)行、上映及映后口碑，皆需要營銷公司的參與。影片籌拍期間，影視營銷公司針對市場與受眾定位后發(fā)布營銷計劃；影片制作期間，營銷側(cè)重于媒體公關(guān)以及劇照和物料的發(fā)布；影片上映前期，電影營銷正式進入密集宣傳期，網(wǎng)絡(luò)與線下彼此呼應；影片上映后，營銷公司負責口碑與輿論向?qū)В瑤釉掝}點，推高影片討論熱度達到最高。

梁巍對于電影營銷有自己的理解——“營銷就是賣電影”，而“賣電影”所涉及的無非兩個問題。

首先是“要賣一個什么樣的電影”，這是最核心的問題。影片的質(zhì)量是其能否在市場上成功的根本，梁巍認為，一個“爛片”，無論如何也不可能取得像樣的成績。一部有著5000萬元票房水平的電影，營銷工作再出色，最多將票房提升至7000萬元，而無法企及幾億元票房。

另一個問題是“會不會賣電影”。電影營銷在美國經(jīng)過上百年的錘煉，體系早已成熟，可將廣告精確投放給影片所瞄準的群體，營銷商要做的就是將自己的賣點最大化。反觀國內(nèi)，無論是“拍電影的”還是“賣電影的”，往往都是“拍腦門行事的”，電影拍完后再考慮營銷。

“拍電影的”和“賣電影的”在合作過程中也常常出現(xiàn)誤解。陳炯告訴記者：對于電影營銷的誤會，一是把營銷理解“小了”。比如片方常說，“我們都弄好了，你給我發(fā)稿就行了。”但宣傳稿應該什么時候發(fā)，配合什么海報和預告片，發(fā)出來會達到什么效果，都缺乏考慮，只是把營銷公司視為發(fā)稿工具。二是把營銷看“大了”。片方和導演也常說，“我們的任務(wù)到此為止，下面就拜托你們了。這個片子能不能過10億，就靠你們了。”可營銷公司并不能妙手回春。三是把營銷看“走了”。曾經(jīng)有一部賀歲喜劇，檔期剛好在《失戀33天》之后，《失戀33天》最大的特點是“失戀物語”的病毒視頻，導演對陳炯說，“這個片子好賣，你們找?guī)讉€群眾演員也拍個視頻，我們就火了。”陳炯說，把某一種營銷手段在某一時期的成功放大成奇跡，是很可怕的。

麥特文化總裁陳礪志在接受記者采訪時表示，電影營銷觀念現(xiàn)在仍然非常落后，雖然看起來行業(yè)很重視，但要么是臨時抱佛腳，要么是在最后把它當成救命稻草。事實上，電影營銷只是電影工業(yè)流程的一個環(huán)節(jié)，“電影必須把每一步都做到位，加上營銷的一個有亮點的創(chuàng)意，變成錦上添花的事情，絕對不可能雪中送炭，不是改變電影命運的上帝之手。”

陳礪志認為，真正的電影營銷，應該是資源的組合和使用。必須有很好的海報設(shè)計、預告片制作、視頻物料以及后期創(chuàng)意加上社會化媒體傳播方案，然后才是渠道鋪開。對任何一部電影來說，把這些東西做好了，票房就有基本的保障。

武功秘籍

兵無常勢，水無常形，面對競爭激烈的市場環(huán)境，電影營銷公司需要打出一套營銷組合拳。影行天下總經(jīng)理安玉剛認為，營銷并不能改變電影，他們最重要的工作是找到符合大眾需求的那個點，把電影故事包裝一下，換一種方式講述，變成跟大眾息息相關(guān)的東西。

安玉剛說，“我們需要給消費者提供一個消費的理由”。2013年影行天下負責營銷《鋼鐵俠3》、《環(huán)形使者》以及馮小剛新片《私人定制》等。安玉剛認為，大片的做法是穩(wěn)扎穩(wěn)打、步步為營。比如《私人定制》是賀歲檔里面唯一一部喜劇，只要把這個概念傳遞出去，再輔以有創(chuàng)意的視頻物料作補充，說明這個片子好看好玩兒，能在年底給大家?guī)須g樂，這就足夠了。

李磊認為，電影營銷最需要解決的是“長板短板”問題，在盡量解決致命傷短板的前提下，把長板無限放大。

即使綜合實力很強的影片，也不一定每個環(huán)節(jié)都強。比如今年“十一”檔期的最大贏家《狄仁杰之神都龍王》票房達到6億元，但有些人覺得預告片拍得不夠好。比如《西游·降魔篇》的物料不好，但它是周星弛的電影，只要抓住周星弛多年沒拍電影，他又從《大話西游》回來了，把觀眾的記憶點找出來，再加上一個新元素就夠了。

比如《特殊身份》，業(yè)內(nèi)并不看好，因為前面有大量負面新聞，但該片還是有看點的。李磊介紹，《特殊身份》有兩個監(jiān)制，甄子丹和鮑德熹，從動作和視覺方面保證了電影的基礎(chǔ)質(zhì)量。作為營銷方，他們沒有辦法回避的是，電影的劇情是有缺陷的，但是某一個環(huán)節(jié)，比如甄子丹作為動作指導是沒有問題的，從《導火線》、《殺破狼》等小眾動作片，到《十月圍城》甄子丹變成動作導演，甄家班是有力量的。所以在《特殊身份》的營銷中，就會把這個“長板”盡量放大。

《一座城池》由劇角映畫負責營銷和發(fā)行工作，票房不到1000萬元。梁巍認為，這并不算一個失敗的案例。簡而言之，賣電影無非三步：第一步，找到電影核心賣點和賣相；第二步，不管是海報、預告片、地面活動，都要支持核心賣點；第三步就是營銷覆蓋度，盡可能鋪得更廣，盡可能告知目標人群?！兑蛔浅亍返暮诵馁u點是韓寒，第一步找到了。但是由于某些客觀原因，韓寒沒有參與整個事件，所以就沒有第二步了。“如果營銷公司沒有一顆子彈，說破天也沒有用。”李磊說。

相比《一座城池》，劇角映畫最近負責的《甜心巧克力》更加穩(wěn)扎穩(wěn)打。第一步，核心賣點：一個愛情片，干干凈凈談戀愛，女靚男帥，北海道美景加久石讓的音樂；第二步，支撐核心賣點的呈現(xiàn)方式：不管是海報還是預告片都很好看；第三步，營銷覆蓋：在全國打廣告、二三線城市做落地、網(wǎng)絡(luò)炒話題（如光棍節(jié)把林志玲變成“脫光女神”），一圈一圈都做完了，最后就要看運氣了。

電影賣得好不好，在某種程度上不是營銷公司能夠改變的。梁巍說，“我不怕影片上映后別人說劇角做得不好。當他們說出這個話的時候，應該先看看我們對電影有沒有足夠的掌握力。如果《一座城池》韓寒參與了營銷，我賣成這個樣，隨便罵我！真的不是找借口。”

陳炯喜歡做“減法”。她特別重視影片定位工作——定位不能犯錯，其他只是手段的選擇。有人說光合映畫營銷的《廚子戲子痞子》成功在于吆喝得好；但陳炯認為，其成功并不是由于劉燁熱鬧地“搶沙發(fā)”，或三大影帝怎樣在網(wǎng)上賣萌，而是避免了兩次錯誤。

第一是片名。最早陳炯拿到手的影片叫《笨蛋料理館》，第一次發(fā)布會時叫《虎烈拉》。“片名是電影營銷的起點和原點，我們所做的一切，都是為了把這個名字植入觀眾的腦子，讓他們覺得有吸引力，如果觀眾需要兩次甚至三次解讀才能明白，那肯定是一個失敗的片名。”出于這個考慮，又考慮到三大影帝是影片的核心賣點，最后改成了《廚子戲子痞子》。

第二是電影初剪完成后發(fā)現(xiàn)它并沒有想象中那么有喜劇色彩，后半部分是一個劇情片。有些人建議把結(jié)尾改成賣英雄片，主打峰回路轉(zhuǎn)的劇情，但光合映畫堅決建議走喜劇片路線。“不能完全從電影本身是什么出發(fā)，要看觀眾想看什么。”這部影片做減法的結(jié)果就是變成了三大影帝的整蠱喜劇。“之前兩次找準定位不犯錯之后，其他的營銷動作就都理順了。”陳炯說。

   不同的路

思考營銷公司的未來，陳炯覺得，這一行有天花板，所謂做大，只是規(guī)模擴大——接更多項目，匹配更多人手去操作，并沒有從產(chǎn)業(yè)上提升。他們始終是電影業(yè)的外圍服務(wù)方，話語權(quán)不強，沒辦法從根源上改變電影產(chǎn)品。

在安玉剛眼里，營銷公司無非有兩種發(fā)展方向：一是橫向發(fā)展，把營銷業(yè)務(wù)做大或整合營銷，不僅服務(wù)電影，還服務(wù)電視劇或節(jié)目；二是縱向發(fā)展，參與電影上下游的制作或發(fā)行工作。影行天下公司現(xiàn)已參與了一些電影的上游工作，如劇本顧問，今后還有更多計劃。

2013年，麥特文化開始投資影視劇?！度衲繐簟泛汀吨虑啻骸穬刹坑捌?，麥特文化的投資比例在10%左右，都已收回成本。即將上映的《怒放》，是水木年華組合成員盧庚戌的電影導演處女作，麥特文化是聯(lián)合出品方。目前這家營銷公司已投資8部影視劇。

陳礪志表示，明年麥特文化將以自己投資的電影為營銷核心。對于先行一步的營銷公司來說，這是一個趨勢。作為投資方參與營銷有兩個好處，第一：作為聯(lián)合出品方，大家權(quán)力是一樣的。第二：因為權(quán)力和利益是綁定的，營銷方會獲得合作公司更多的信任。

陳礪志對記者感嘆，大家都忽略了一個核心，營銷的前提是一部好片，沒有這個，任何營銷都沒有用。“說實話，我們特別不愿意賣爛片，把爛片賣出去傷害觀眾，損害市場，但沒辦法，爛片太多了。在前期就介入，這樣影片的很多問題就可以規(guī)避。我們今年做的幾部片子，質(zhì)量基本上是有保證的。”

衡量一部電影的標準是什么？有人說是票房，票房好的就好，票房慘淡就是爛片。在梁巍看來，這個標準未必正確，但市場選擇是殘酷的。作為一家專業(yè)電影營銷公司，劇角映畫“想幫那些質(zhì)量好但賣相不好的電影走向市場”，希望參與營銷、發(fā)行甚至劇本創(chuàng)作，這樣電影票房就同它有直接關(guān)系，而它也會承擔一部分責任。最近劇角映畫獲得了千萬級A輪融資，在電影營銷公司中是第一家。

在陳炯看來，現(xiàn)在電影營銷主體分為兩類——獨立的民營電影營銷公司和制片公司里的宣傳團隊。最近民營公司的差異化開始體現(xiàn)出來。從今年開始，每個公司都有自己的拳頭產(chǎn)品以及核心服務(wù)理念，發(fā)展路徑各有不同。她預測，電影營銷差異化在2014年會逐漸體現(xiàn)。

陳炯覺得，中國電影本身就應該走差異化道路，不同的電影需要有不同的營銷公司提供服務(wù)。電影營銷的更新?lián)Q代，是隨著中國電影產(chǎn)業(yè)加速發(fā)展的。