2013年全國(guó)電影票房排名前十位的國(guó)產(chǎn)片中，只有《中國(guó)合伙人》這一部電影是出品方——我們制作公司自己做的宣傳，其余九部電影的營(yíng)銷(xiāo)全部外包給了營(yíng)銷(xiāo)公司?！段饔谓的?、《狄仁杰之神都龍王》、《北京遇上西雅圖》都選擇了和頌，《致我們終將逝去的青春》和《小時(shí)代》的宣傳團(tuán)隊(duì)則是麥特，《風(fēng)暴》、《警察故事2013》、《天機(jī)富春山居圖》這三部電影的營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)則分別是智庫(kù)、時(shí)代萬(wàn)華和無(wú)限自在，《私人訂制》的宣傳則被華誼包給了影行天下。

　　從去年開(kāi)始，不只是華誼、安樂(lè)、萬(wàn)達(dá)這樣的民營(yíng)公司開(kāi)始習(xí)慣將影片的宣傳進(jìn)行外包，就連中影也與營(yíng)銷(xiāo)公司展開(kāi)了緊密合作。內(nèi)地影市每年都會(huì)生產(chǎn)幾百部電影，還有幾十部外片被引進(jìn)，即使這些電影中只有一半影片的營(yíng)銷(xiāo)被片方外包出去，數(shù)量也是非?？捎^的。電影營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)容量擴(kuò)大后，越來(lái)越多的營(yíng)銷(xiāo)公司涌現(xiàn)了出來(lái)，競(jìng)爭(zhēng)也隨之加劇，優(yōu)勝劣汰不言而喻。實(shí)力較強(qiáng)的營(yíng)銷(xiāo)公司目前已經(jīng)將幾大高票房片方瓜分一空，而小作坊式的營(yíng)銷(xiāo)公司則多半只能是曇花一現(xiàn)。

　　隨著我國(guó)電影產(chǎn)業(yè)的高速發(fā)展，電影營(yíng)銷(xiāo)行業(yè)也是一片生機(jī)勃勃的景象，但截至目前還沒(méi)有哪家公司能夠成為真正的領(lǐng)頭羊，正如伯樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)的CEO張文伯所說(shuō)，“目前在營(yíng)銷(xiāo)環(huán)節(jié)，還沒(méi)有出現(xiàn)像華誼兄弟、光線影業(yè)、樂(lè)視影業(yè)這樣的標(biāo)桿式企業(yè)，這也是我們相關(guān)從業(yè)者的機(jī)會(huì)。”

　　機(jī)會(huì)面前人人平等，2014年的電影營(yíng)銷(xiāo)行業(yè)將會(huì)朝著更加專(zhuān)業(yè)的方向發(fā)展，競(jìng)爭(zhēng)也勢(shì)必更加激烈。電影營(yíng)銷(xiāo)公司會(huì)網(wǎng)羅更多復(fù)合型人才，增加創(chuàng)意、整合資源、拓寬渠道，以適應(yīng)市場(chǎng)的需求。

　　電影片方青睞外包宣傳 營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)業(yè)進(jìn)入膨脹期

　　2013年之前，諸如華誼、中影、安樂(lè)、銀都等公司出品的影片，基本都由自己的團(tuán)隊(duì)進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)宣傳，有種肥水不流外人田的感覺(jué)。但如今，片方更為青睞將影片宣傳進(jìn)行外包，這與2012年片方的宣傳策略大相徑庭，成為電影行業(yè)的又一大新現(xiàn)象。片方外包電影宣傳主要原因無(wú)外乎有兩個(gè)——成本與資源。一部大片開(kāi)始宣傳前，會(huì)有多家營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)同時(shí)拿出方案進(jìn)行競(jìng)標(biāo)，其中相互比拼的除了內(nèi)容，自然還有價(jià)格。而就資源而言，片方在營(yíng)銷(xiāo)人才方面也相對(duì)匱乏，外包團(tuán)隊(duì)往往能夠提供更為專(zhuān)業(yè)化的服務(wù)。

　　去年，華誼出品的影片票房累計(jì)達(dá)到了30億元，其中《西游降魔篇》以12.46億的成績(jī)問(wèn)鼎年度票房冠軍，《狄仁杰之神都龍王》也豪取6億票房，《私人訂制》在2013年年內(nèi)累計(jì)票房5.89億。如此多的高票房大片，卻沒(méi)有一部是由華誼自己做的宣傳。其中，前兩部影片外包給了和頌，《私人訂制》則選擇了影行。電影市場(chǎng)的發(fā)展與細(xì)分，讓眾多電影出品方在影片宣傳方面開(kāi)始更加依賴(lài)專(zhuān)業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)公司。2013年，華誼出品的影片基本全部外包進(jìn)行宣傳，就連電影公司中的“國(guó)家隊(duì)”——中影也開(kāi)始與營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)合作，其投資的《天機(jī)富春山居圖》外包給了無(wú)限自在，《無(wú)人區(qū)》則由伯樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)負(fù)責(zé)宣傳。

　　在片方不斷外包電影宣傳的大背景下，內(nèi)地的營(yíng)銷(xiāo)公司也如雨后春筍般不斷崛起。但是電影營(yíng)銷(xiāo)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)十分激烈，沒(méi)有過(guò)硬的實(shí)力就只能被淘汰，能夠接到大片宣傳的營(yíng)銷(xiāo)公司現(xiàn)在也就那么幾家：和頌、麥特、時(shí)代萬(wàn)華、影行天下、比格魔威等等。

　　麥特成立年份較長(zhǎng)，注冊(cè)資金高達(dá)500萬(wàn)，是營(yíng)銷(xiāo)公司中比較多的。嚴(yán)格意義上，這并不是一家純粹的營(yíng)銷(xiāo)公司，他們也會(huì)參與到電影投資中，出現(xiàn)在出品方的名單里。2013年，麥特在營(yíng)銷(xiāo)方面戰(zhàn)績(jī)輝煌，《致我們終將逝去的青春》、《小時(shí)代》兩部曲、《全民目擊》等片共拿下了16.85億的票房。另一家營(yíng)銷(xiāo)公司和頌負(fù)責(zé)宣傳的《西游降魔篇》、《北京遇上西雅圖》等電影累計(jì)票房25億，和頌更加注重與華誼、博納等幾家大片方的合作，主營(yíng)國(guó)產(chǎn)片宣傳工作。

　　2013年即將結(jié)束時(shí)，時(shí)代萬(wàn)華和伯樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)相繼成立。時(shí)代萬(wàn)華脫胎于和頌世紀(jì)，其創(chuàng)始人紀(jì)翔帶領(lǐng)一批員工獨(dú)立出來(lái)，成立了該公司，并負(fù)責(zé)《特殊身份》、《警察故事2013》等電影的宣傳權(quán)。將于今年大年初一上映的《澳門(mén)風(fēng)云》也是由該公司負(fù)責(zé)。值得一提的是，早前和頌宣傳的《西游降魔篇》、《狄仁杰之神都龍王》，其實(shí)基本也是由時(shí)代萬(wàn)華這批人做的。

　　伯樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)的CEO是張文伯，在電影圈幾乎沒(méi)人不知道他，2009年創(chuàng)立了影行天下，負(fù)責(zé)宣傳的影片包括《錦衣衛(wèi)》、《杜拉拉升職記》、《關(guān)云長(zhǎng)》等。2011年11月，《失戀33天》取得了驚人的票房成績(jī)，人們把影片能夠“以小搏大”歸結(jié)為營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)的出色運(yùn)作，一度讓負(fù)責(zé)該片營(yíng)銷(xiāo)的影行天下出盡風(fēng)頭，《失戀33天》的營(yíng)銷(xiāo)方式也成為目前營(yíng)銷(xiāo)行業(yè)最為經(jīng)典的案例；隨后，張文伯來(lái)到新麗傳媒擔(dān)任副總一職，運(yùn)作過(guò)《101次求婚》等片。2013年年末，他成立了伯樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)，首個(gè)項(xiàng)目就是《無(wú)人區(qū)》，而《等風(fēng)來(lái)》、《爸爸去哪兒》等熱門(mén)影片也由伯樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)負(fù)責(zé)宣傳。

　　影行天下自張文伯離開(kāi)后，就開(kāi)始轉(zhuǎn)型，主攻進(jìn)口片?！董h(huán)太平洋》、《地心引力》、《超人：鋼鐵之軀》等6部外片的票房累計(jì)突破27.5億，如果單純以票房論成敗，影行天下必然排在第一位，只不過(guò)這些分賬大片大多關(guān)注度極高，并不需要太費(fèi)力宣傳就可以取得高票房。在電影營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)愈加激烈的情況下，影行率先突破轉(zhuǎn)型不失為一種明智的選擇，既能保住口碑，又能盈利。

　　費(fèi)用連年下降僅占票房13% 全行業(yè)仍在“以小搏大”

　　2013年，內(nèi)地生產(chǎn)故事片達(dá)到638部，當(dāng)片方開(kāi)始源源不斷將項(xiàng)目外包時(shí)，留給營(yíng)銷(xiāo)公司的市場(chǎng)更多了，挑戰(zhàn)也更大了。伯樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)CEO張文伯說(shuō)：“2009年我創(chuàng)立影行天下的時(shí)候，大家都是摸著石頭過(guò)河，整個(gè)行業(yè)也找不到幾個(gè)成功的營(yíng)銷(xiāo)案例。四年過(guò)去了，我們看到的是營(yíng)銷(xiāo)鏈條的日益完善，細(xì)分市場(chǎng)的不斷擴(kuò)大，成功案例，特別是具有可復(fù)制性的案例也逐漸增多。”

　　市場(chǎng)確實(shí)變大了，但其實(shí)整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)行業(yè)還處于初級(jí)發(fā)展階段，時(shí)代萬(wàn)華的副總李磊表示，“每年都這么多電影，剛性需求一直都在，但是營(yíng)銷(xiāo)公司在層出不窮的同時(shí)也會(huì)有優(yōu)勝劣汰，沒(méi)辦法具體統(tǒng)計(jì)有多少被淘汰了，各種工作室、公司一抓一大把，太多了。”

　　但能夠在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中存活下來(lái)，并不斷發(fā)展的公司其實(shí)境況也沒(méi)有那么喜人。中國(guó)電影行業(yè)一直熱錢(qián)很多，票房、銀幕數(shù)更是連年暴增，但營(yíng)銷(xiāo)行業(yè)卻始終處于缺錢(qián)的狀態(tài)。根據(jù)藝恩咨詢(xún)的數(shù)據(jù)顯示，2007年中國(guó)電影市場(chǎng)上用于營(yíng)銷(xiāo)的費(fèi)用僅為7億元，占當(dāng)年總票房的兩成，到了2012年，營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用總額達(dá)到24億元，占全年票房的14%.將這兩組數(shù)字進(jìn)行對(duì)比就不難發(fā)現(xiàn)，票房迅速增長(zhǎng)的同時(shí)，營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用并沒(méi)有成正比增加。到了2013年，內(nèi)地票房超過(guò)217億，但用于營(yíng)銷(xiāo)的費(fèi)用只有28億，占比約為13%，與2012年相比不升反降。

　　時(shí)代萬(wàn)華的副總李磊就直言不諱地指出了整個(gè)行業(yè)的問(wèn)題——資金，“每個(gè)案子都是不一樣的，如果是純宣傳，基本無(wú)法超過(guò)百萬(wàn)。宣傳行業(yè)的贏利點(diǎn)非常低，這和整個(gè)行業(yè)的特點(diǎn)一致，都是高投入低回報(bào)。”有意思的是，中國(guó)電影市場(chǎng)并不缺錢(qián)，但片方往往肯花幾千萬(wàn)去請(qǐng)演員，但大多不肯將投資的三分之一用于營(yíng)銷(xiāo)，張文伯表示，“如果我是制片人，投資1億元的電影，用于銷(xiāo)售端的投入不會(huì)低于5000萬(wàn)，當(dāng)然這筆錢(qián)未必都是片方真金白銀砸出來(lái)的，我們完全可以通過(guò)多種營(yíng)銷(xiāo)手段來(lái)達(dá)到這個(gè)規(guī)模。”張文伯認(rèn)為，正是因?yàn)橘Y金短缺，所以整個(gè)中國(guó)電影的營(yíng)銷(xiāo)工作現(xiàn)在都在干著“以小博大”的事情，“現(xiàn)在恨不得一張海報(bào)、一支預(yù)告、一條微博、一場(chǎng)試映就想解決戰(zhàn)斗。”

　　此外，還有不少營(yíng)銷(xiāo)公司都會(huì)遇到片方拖欠尾款的情況，據(jù)無(wú)限自在總裁朱瑋杰介紹，很多公司因?yàn)槌赃^(guò)虧，現(xiàn)在都有了相應(yīng)的措施，“越來(lái)越多的營(yíng)銷(xiāo)公司將票房成績(jī)與服務(wù)費(fèi)掛鉤，這對(duì)片方和營(yíng)銷(xiāo)方而言，都不失為一種保護(hù)機(jī)制，另外還有法律武器作為維權(quán)保障。”

　　營(yíng)銷(xiāo)行業(yè)人員流動(dòng)性大 全面型人才嚴(yán)重短缺

　　除了資金等外在原因制約著營(yíng)銷(xiāo)公司的發(fā)展，公司內(nèi)部也存在著不少弊端，其中工作人員流動(dòng)過(guò)大就是營(yíng)銷(xiāo)公司亟需解決的一大問(wèn)題?；旧献隽藘赡甑碾娪懊襟w都會(huì)有一個(gè)共同的感受——宣傳人員換得實(shí)在是太快了，往往你這個(gè)人臉還沒(méi)記熟，很快就又換了新的對(duì)接人，仿佛永遠(yuǎn)都在認(rèn)人階段。像博納、光線這樣的大公司，宣傳部門(mén)的人員還算穩(wěn)定，但一般的營(yíng)銷(xiāo)公司人員流動(dòng)性極大。尤其是負(fù)責(zé)媒介的宣傳，有些電影還沒(méi)熬到上映，工作人員就已經(jīng)換了好幾茬。究竟是營(yíng)銷(xiāo)公司留不住人？還是門(mén)檻太低人員素質(zhì)差被淘汰？

　　朱瑋杰表示，是電影營(yíng)銷(xiāo)行業(yè)的特質(zhì)決定了這樣的情況，“這個(gè)行業(yè)是飛速發(fā)展的，做電影營(yíng)銷(xiāo)需要豐富的經(jīng)驗(yàn)，更需要與時(shí)俱進(jìn)和勇于創(chuàng)新，了解年輕人在想什么。目前有越來(lái)越多的90后進(jìn)入這個(gè)行業(yè)，這一撥人都是特殊的一代，在為營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)業(yè)注入新鮮血液的同時(shí)，也帶來(lái)了一些不確定性和流動(dòng)性。”朱瑋杰覺(jué)得，電影營(yíng)銷(xiāo)屬于創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)，確實(shí)需要年輕人加盟，帶來(lái)新鮮感，這也從客觀上造成了人員流動(dòng)性大的現(xiàn)象。

　　時(shí)代萬(wàn)華的李磊則認(rèn)為，營(yíng)銷(xiāo)公司本身也存在不少問(wèn)題，“營(yíng)銷(xiāo)公司雖然數(shù)目眾多，但基本沒(méi)有公司能夠常年做大案子，這對(duì)于留住人員，特別是留住核心員工更是難上加難。進(jìn)入營(yíng)銷(xiāo)公司的人大多數(shù)都懷有電影夢(mèng)想，但在公司遇到瓶頸后，多數(shù)人就會(huì)進(jìn)入流轉(zhuǎn)期，尋求更好的發(fā)展。”對(duì)于電影營(yíng)銷(xiāo)公司而言，復(fù)合型人才更能滿(mǎn)足這個(gè)行業(yè)的需要，李磊用了這樣一句話(huà)來(lái)形容他眼中的人才，“能吃苦、懂策劃、干得了媒介、做得了活動(dòng)！”