《大圣歸來》非常注重中國(guó)風(fēng)藝術(shù)風(fēng)格

    2014年起，以BAT為首的資本和各大制作方都在瘋狂追逐IP，旨在做具有長(zhǎng)期生命力和商業(yè)價(jià)值的內(nèi)容。一時(shí)間，不提IP都不好意思說自己做文化娛樂。

    2015年接近尾聲，當(dāng)大家已手持不少IP，當(dāng)IP似乎并未有利可圖，卻鮮有IP實(shí)現(xiàn)行業(yè)預(yù)期。熱潮逐漸退去，我們究竟應(yīng)該拿IP怎么辦？本篇文章是我們分析中國(guó)IP產(chǎn)業(yè)系列文章之第一篇，談一談IP這么火，究竟什么才是有價(jià)值的IP。

IP為王：當(dāng)我們?cè)谡務(wù)揑P時(shí)，我們到底在談?wù)撌裁?/p>

    提到IP，現(xiàn)今產(chǎn)業(yè)內(nèi)最需要的，首先是厘清概念。市場(chǎng)上大家所追逐的IP，其實(shí)大多數(shù)是產(chǎn)品，最多只能算是品牌，并非真正的IP。

    IP，是Intellectual Property的縮寫，字面粗譯為“知識(shí)版權(quán)”，特指具有長(zhǎng)期生命力和商業(yè)價(jià)值的跨媒介內(nèi)容運(yùn)營(yíng)。上個(gè)世紀(jì)90年代，IP的概念在美國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)興起，開始于DC漫畫的《超人》和《蝙蝠俠》電影系列。

    2000年以后，漫威Marvel授權(quán)Fox制作《X-men》，授權(quán)Sony推出《蜘蛛俠》大獲成功。2006年，一度不被業(yè)界看好的漫威電影工作室，推出《鋼鐵俠》后一炮而紅，開啟了用電影批量改編漫畫作品的時(shí)代，一直持續(xù)到今天仍熱度不減。

    對(duì)于真正的IP運(yùn)營(yíng)來說，跨媒介內(nèi)容生命力和商業(yè)價(jià)值是巨大的。在全球票房中，單一IP累計(jì)票房最高的均為系列作品，票房最高的IP中70%是動(dòng)漫改編。每年，好萊塢超級(jí)英雄系列電影數(shù)量只占10%，卻創(chuàng)造了80%的利潤(rùn)。除漫畫改編電影獲得成功之外，好萊塢的IP在游戲和衍生品方面也創(chuàng)造了巨大利潤(rùn)，逐漸讓國(guó)內(nèi)文化產(chǎn)業(yè)明白了IP跨媒介內(nèi)容運(yùn)營(yíng)的重要性。

    相較而言，國(guó)內(nèi)大多數(shù)作品只能算作產(chǎn)品級(jí)別，缺乏長(zhǎng)期生命力和跨媒介商業(yè)化的能力，很多產(chǎn)品盲目跟風(fēng)操作，主要依靠平臺(tái)強(qiáng)勢(shì)導(dǎo)流和市場(chǎng)一時(shí)喜好，結(jié)果就是曇花一現(xiàn)，來的快去的也快。

    內(nèi)容做火了可以成為品牌，但品牌的局限在于，一開始就是瞄準(zhǔn)了某種特定的媒介形式來變現(xiàn)，難以將影響力延續(xù)到下一個(gè)媒介形式。比如火爆的電視節(jié)目，很難像真正的IP，通過游戲、電視劇或是電影來賺錢。

那什么才是一個(gè)高價(jià)值的IP？

    一個(gè)具有可開發(fā)價(jià)值的真正的IP，至少包含4個(gè)層級(jí)，我們稱之為IP引擎。

    從IP的表層到核心，可以分為呈現(xiàn)形式、故事、世界觀和價(jià)值觀四個(gè)層級(jí)。前期開發(fā)的層級(jí)深度決定了作品的價(jià)值，也決定了作品是否能成為真正的常青IP。

    第一層表現(xiàn)形式和流行元素，這是IP的最表層，對(duì)觀眾是最直觀感受的層面。比如中國(guó)風(fēng)，國(guó)內(nèi)作品并不缺乏大批武俠、功夫、清宮、唐服等流行元素，再比如蒸汽朋克、星際、科幻等流行風(fēng)格。國(guó)內(nèi)大部分作品停留在第一層，只關(guān)心一個(gè)時(shí)期內(nèi)流行什么風(fēng)格。內(nèi)流行什么風(fēng)格。這種只注重最表層形式的操作導(dǎo)致了國(guó)內(nèi)作品的大批跟風(fēng)和先天不良。

    形勢(shì)和表現(xiàn)元素是來表達(dá)故事的最淺層的工具，并不是最關(guān)鍵的IP引擎，卻成為了國(guó)內(nèi)作品的著力點(diǎn)。這種觀念先天制約了IP創(chuàng)作，未能挖掘到吸引觀眾的核心，結(jié)果就是大批中國(guó)風(fēng)作品在跟風(fēng)中銷聲匿跡。哆啦A夢(mèng)、海賊王這些享譽(yù)世界的動(dòng)漫主角形象，看起來并不像日本人，但角色本身承載的價(jià)值觀與精神內(nèi)核非常符合日本文化。

    很多所謂中國(guó)風(fēng)作品流于一時(shí)的風(fēng)潮卻難以延續(xù)，并且很多作品都是借用前人的肩膀。比如國(guó)內(nèi)現(xiàn)在流行的西游記改編，現(xiàn)有作品均未能抓住西游記的故事和價(jià)值觀核心。《大圣歸來》就是一個(gè)極其注重中國(guó)風(fēng)藝術(shù)風(fēng)格以及人物美術(shù)設(shè)定的案例，如果在故事和價(jià)值觀的層面加以打磨，更容易讓一個(gè)不懂中國(guó)文化的外國(guó)觀眾看懂，商業(yè)化變現(xiàn)也會(huì)做的更好。

    第二層是故事，故事的重要性不言自明，好故事難以駕馭但也有章可循。好萊塢早就總結(jié)過人類歷史上的經(jīng)典故事，歸結(jié)為“十個(gè)故事引擎”，所有的長(zhǎng)短故事都可以被歸類為十個(gè)故事引擎之中。

    然而，故事引擎也只是推動(dòng)IP的一種工具，只關(guān)注故事的講法，也相當(dāng)具有局限性。故事是人物在特定情景下的經(jīng)歷和選擇，本身會(huì)受文化環(huán)境、時(shí)代背景以及媒介性質(zhì)所限，難以跨越時(shí)間和空間。

    90年代起，日本動(dòng)漫作品開始在國(guó)內(nèi)獲得了巨大成功，逐漸占據(jù)國(guó)內(nèi)動(dòng)漫市場(chǎng)70%至80%的份額，主要是因?yàn)槿毡竞椭袊?guó)文化同源，以及日本作品講故事的能力更好。但日本動(dòng)漫作品只止步于亞洲，產(chǎn)業(yè)的商業(yè)化能力很差，未能像漫威系列那樣風(fēng)靡全球，正是因?yàn)槲幕c價(jià)值觀的表達(dá)的的表達(dá)只局限在日本。

    第三層是推動(dòng)故事發(fā)展的普世元素，指人物對(duì)世間美好事物的追求，比如，愛情、親情、正義、尊嚴(yán)。這一層開始進(jìn)入到注重核心的作業(yè)方式，即開發(fā)IP深層內(nèi)核。普世元素區(qū)別于現(xiàn)在大家開發(fā)IP時(shí)所強(qiáng)調(diào)故事中的世界觀，即對(duì)于環(huán)境和框架的構(gòu)造。普世元素是跨越文化、地域、時(shí)代的。美國(guó)好萊塢的作品能在全世界得到認(rèn)可就是因?yàn)閷?duì)于普世元素的把握。

    普世元素和人性息息相關(guān)，不論生活在世界哪個(gè)角落的人都有共性。把握好這些共性才能保證作品能覆蓋最大面積的觀眾?！厄饌b》中推動(dòng)Bruce Wayne是民間正義，《超能陸戰(zhàn)隊(duì)》中推動(dòng)Hiro和反派博士的都是親情。中國(guó)有一些作品能夠名揚(yáng)海外也是通過對(duì)于普世元素的把握，比如《神雕俠侶》中推動(dòng)楊過的是愛情，《天龍八部》中推動(dòng)段譽(yù)的也是愛情。

    第四層是價(jià)值觀，是IP最核心的要素。風(fēng)格選擇、人物設(shè)定、故事發(fā)展等都是可被替換的因素，真正的IP有自己的價(jià)值觀和哲學(xué)，不只是故事層面的快感，也不是短平快消費(fèi)后的短暫狂熱。超級(jí)英雄故事中，每個(gè)英雄都代表著一個(gè)不同的價(jià)值觀，比如鋼鐵俠從個(gè)人享樂至上到逐漸承擔(dān)責(zé)任，美國(guó)隊(duì)長(zhǎng)的原則至上不容變通的愛國(guó)主義，蟻人的屌絲肩負(fù)重大責(zé)任感的平民英雄主義，蝙蝠俠的從暴力與混亂中誕生的民間正義等。

    多樣的價(jià)值觀針對(duì)不同類型的人群，可以使得不同觀眾產(chǎn)生根深蒂固的認(rèn)同感，不僅僅具有傳播廣度，更具有傳播深度。這些人類普適的價(jià)值觀和哲學(xué)，可以跨越文化、政治、人種、時(shí)空，跨越一切媒介形式。由此，超級(jí)IP通過價(jià)值觀的沉淀對(duì)全球觀眾產(chǎn)生了審美影響和文化層面的持久影響。

    一旦IP關(guān)于價(jià)值觀和世界觀的核心設(shè)定完備后，就可以根據(jù)當(dāng)下市場(chǎng)的喜好和流行配置故事引擎和文化材料。因此，中國(guó)作品也可以脫離中國(guó)風(fēng)的跟風(fēng)怪圈，而是真正關(guān)注符合中國(guó)傳統(tǒng)哲學(xué)的文化之心。以世界頂級(jí)IP創(chuàng)作為核心駕馭能力，能夠在中國(guó)龐大的文化市場(chǎng)中，通過挖掘中國(guó)傳統(tǒng)哲學(xué)和價(jià)值觀，創(chuàng)造出巨大的價(jià)值。這就有可能改變國(guó)內(nèi)IP產(chǎn)業(yè)雜亂無章的亂象。對(duì)成熟的IP創(chuàng)作公司而言，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)就是接近于空白的價(jià)值洼地。