又到一年歲末，2013年 12月到2014年1月兩個月中共有34部電影即將登陸大銀幕，爭奪賀歲檔的票房蛋糕。 馮氏喜劇《私人訂制》，消失多年后驚喜“復(fù)活”的《無人區(qū)》，成龍回歸的系列新作《警察故事2013》等接連登場，還有《掃毒》《風(fēng)暴》等港產(chǎn)動作大片來勢洶洶。

　　自從《泰囧》創(chuàng)造了近12億元的票房神話后，賀歲檔這個最具有中國特色、時間長、容量大的電影檔期就成了各家影視公司的兵家必爭之地。然而隨著電影市場的發(fā)展，各家在營銷策略上更加理性和成熟，并不過分爭搶檔期，而是挖掘影片的特色進行宣傳和推廣，在傳統(tǒng)平臺和移動社交領(lǐng)域打造口碑，輔以饑餓營銷等手段，在推廣中，在營銷對象上，二三四線城市力量再也不容被忽視。

檔期依賴癥減弱

　　2012年的賀歲檔堪稱史上最強，最長賀歲檔，78天的檔期云集49部影片，而對檔期的癡迷直接導(dǎo)致《一九四二》《王的盛宴》同一天公映，而《十二生肖》《血滴子》《大上海》分食圣誕大餐。而引進片《007:打破天幕殺機》《霍比特人》等影片也來攪局，最終導(dǎo)致的結(jié)果就是“幾敗俱傷”。

　　眾所周知，12月是國產(chǎn)片保護月，分賬片莫入，這也算是賀歲檔一個明規(guī)。“賀歲檔”經(jīng)過多年的強化，本身形成一個極有號召力的品牌，許多發(fā)行方認(rèn)為只要擠入這個檔期，即便是掛靠大片也能分一杯羹。

　　然而近幾年，隨著傳統(tǒng)“暑期”“賀歲檔”之外，“畢業(yè)季”“光棍節(jié)”“情人節(jié)”檔也聚合成一種檔期效應(yīng)，甚至好片子可以自成一個檔期，漸漸沖淡“賀歲檔”的功效，而越來越多的發(fā)行方也明白“不將雞蛋放在一個籃子里”的道理，而對于檔期的依賴逐漸減弱。

　　而相比2012年進口大片來攪局，2013年由于前11個月進口大片的份額已經(jīng)用完，所以也就不存在“保護月”之說，12月成為名副其實的國產(chǎn)片天下，但從目前的情況看，看點足的電影并不多?！稛o人區(qū)》《四大名捕2》和《私人訂制》應(yīng)當(dāng)算是“矬子里面拔將軍”了。

　　2012年馮式苦情大戲《一九四二》折戟，而這次馮小剛打輕喜劇牌能否一雪前恥？在近期預(yù)熱活動中，華誼兄弟亦透露對該片的票房預(yù)期是“超過10億元” ，連帶二級市場上公司股價開始蠢蠢欲動，近日漲幅近兩成。華誼兄弟敢如此有信心的原因之一正是該片最先確認(rèn)檔期并一直沒有更換。

　　事實上，馮小剛的喜劇品牌和以往的票房成績，讓對手不愿和他正面碰撞。他在6月就拿到了最好的位置。2013年各大發(fā)行商為避鋒芒都不想在《私人訂制》（12月19日）之前放映，導(dǎo)致賀歲檔的火爆可能比以往晚一些。

　　“從2009年到2013年，賀歲檔爭搶成為繡鞍，但是大家發(fā)現(xiàn)都沒有好票房。2013年大家形成默契，互相通氣，自動避開，盡量不要同級別的影片近距離的搏殺，檔期安排上更趨于成熟理性。 這樣的好處是收入點比以前分散了，單片大爆發(fā)難度增加。”影視營銷專家王大勇對記者表示。

　　另外影院方面也在做主動的誘導(dǎo)，不愿具名院線人士認(rèn)為，如果2014年1月份沒有新的大片加入，賀歲檔必將是“兩頭撐死，中間餓死”，從而將對整個市場造成極大傷害：“所以我希望相關(guān)影片的片方能考慮彼此的利益，能提前的提前，能往后挪的后挪，如果一段時間內(nèi)相互殘殺，另一段時間內(nèi)又集體按兵不動，這對誰都沒有好處。”

　　而這種協(xié)調(diào)讓不同類型的片子分到“自己想要的那部分蛋糕”。另外營銷公司之間會協(xié)調(diào)不要把發(fā)布會、首映禮放在同一天，即使真撞上了，也能安排在不同時段；比如一起去邀請外地媒體，平攤一下中間的費用，而在門戶網(wǎng)站頭條、焦點圖的時間也盡量錯開。

　　“這只是讓電影界的規(guī)則更清晰了些。如果你對產(chǎn)品和營銷的預(yù)判都夠強，那么你就有底氣占住最好的檔期，收獲最高的人氣；但如果不是，你可以補救的方法要么是錯位上檔，要么是拼命營銷。”王大勇表示。

三四線或成新票倉

　　隨著中國城鎮(zhèn)化的推進，電影觀眾不僅在數(shù)量上實現(xiàn)了增長，在范圍上也實現(xiàn)了不斷擴大。

　　11月29日開幕的中國影協(xié)第九次全國代表大會公布的數(shù)據(jù)顯示，截至11月25日，全國城市影院新增銀幕4500多塊，總數(shù)已達(dá)1.76萬塊?，F(xiàn)在，中國新增銀幕數(shù)每年都在以約5000塊的速度增長，其中三四線城市的銀幕數(shù)量激增。

　　博納影業(yè)集團總裁、創(chuàng)始人于冬在最近舉行的第十四屆亞洲電視論壇上，發(fā)表主題演講時說，中國三四線城市的崛起，使得現(xiàn)代化影院向三四線城市鋪開。

　　值得注意的是，三四線城市的票倉量趕超一線城市。而在整個賀歲檔，觀影者也會發(fā)生流動性變化。比如在2012~2013年賀歲檔，北京市2月份市場滑落非常明顯。而位于中關(guān)村地區(qū)和大學(xué)區(qū)的影院特別明顯。因為春節(jié)在中關(guān)村上班的外地人都回家了，學(xué)生也回家過年，周圍的影院非常冷清。而此種情形同樣發(fā)生在上海、廣州、深圳等一線城市。

　　與此相對應(yīng)，春節(jié)期間，三四線地區(qū)的電影市場會出現(xiàn)明顯增長。2013年1月和2月，江蘇省占比全國的票房份額分別為8.9%和9.5%，浙江省則從8%猛增到8.9%，增長了近1%。河南、河北、山西等其他省份均出現(xiàn)了類似趨勢。

　　春節(jié)是國內(nèi)最重要的傳統(tǒng)節(jié)日，絕大多數(shù)在大城市打工的人員都會回家與家人團聚。但這些人的觀影習(xí)慣沒有改變，而且在和合家團聚的日子里也更傾向于帶著家人一起看電影。因而1月份上映的影片中，片方更注重三四線城市的地面推廣和營銷，在這些城市把握推廣方式營造高上座率。

　　“如今觀眾主力人群是90后，對電影欣賞要求已經(jīng)變化了，我相信《小時代》這樣的影片在賀歲檔上照樣會井噴，原因就是它拿住了二三四線城市這個新票倉，遺憾的是大家都意識到這一點卻在行動力上稍弱。”星光大道影視制作有限公司CEO韓俊對記表示。

　　據(jù)了解，該公司已經(jīng)開始在三四線城市布局5家電影院，到明年年底將開業(yè)10家。3年內(nèi)開50家。未來針對三四線城市，該公司會采用“電影大篷車”“超大首映互動”等接地氣的方式與當(dāng)?shù)啬贻p觀影者互動。